C'est précisément le défi vertigineux que Francis Kurkdjian – parfumeur français basé à Paris, donc extérieur à la culture londonienne qu'il doit capturer – s'est vu confier en 2018 lorsque Burberry lui a demandé de créer « Her », parfum-manifeste destiné à incarner la nouvelle identité olfactive de la maison britannique pour une génération de femmes nées dans les années 1990-2000 qui n'ont connu ni la guerre froide ni l'analogique, mais qui ont grandi avec Instagram, le Brexit, et cette conscience aiguë que l'identité britannique elle-même est en perpétuelle redéfinition – à la fois insulaire et mondialisée, profondément enracinée dans son passé colonial tout en étant farouchement multiculturelle, obsédée par la classe sociale tout en célébrant l'ascension méritocratique.
Le regard français sur la britannité : interview de Kurkdjian sur la création de Her
Dans une interview accordée au journaliste canadien Dave Lackie lors du lancement de « Burberry Her », Francis Kurkdjian livre une réflexion fascinante sur sa méthode de travail lorsqu'il s'agit de capturer l'identité olfactive d'un lieu qu'il ne connaît pas intimement : « En tant que Français, comment avez-vous créé la note anglaise de Her ? » lui demande l'intervieweur. Réponse de Kurkdjian : « En captant l'énergie, l'insouciance, les parcs clairsemés de la ville, le style des femmes dans la rue... Et que sent Londres alors ? La parfumerie anglaise, marquée par les barbiers d'antan. »
Cette réponse révèle une approche méthodologique sophistiquée : Kurkdjian ne cherche pas à créer un parfum qui sente « comme Londres sent réellement » (qu'est-ce que cela signifierait d'ailleurs ? L'odeur du métro londonien à Piccadilly Circus ? Celle de la Tamise brumeuse à Greenwich ? Le fish and chips graisseux d'un pub de quartier ?), mais plutôt à créer un parfum qui évoque l'impression, l'atmosphère, l'énergie qu'on ressent en déambulant dans Londres – ce mélange contradictoire de dynamisme et de nonchalance, cette capacité qu'ont les Londoniens de courir frénétiquement vers leur destination tout en donnant l'impression qu'ils n'ont nulle part où aller.
L'évocation de la « parfumerie anglaise marquée par les barbiers d'antan » est particulièrement révélatrice : Kurkdjian fait référence à cette tradition olfactive britannique historique – les eaux de Cologne fraîches et citronnées des gentlemen victoriens, les savons à barbe parfumés à la lavande, au vétiver, au bois de santal, toute cette parfumerie masculine-unisexe héritée de l'époque impériale où sentir bon signifiait sentir « propre » dans un registre aromatique-boisé plutôt que fleuri-poudré. Des maisons comme Penhaligon's (fondée 1870), Floris (fondée 1730), ou Truefitt & Hill (fondée 1805) incarnent encore aujourd'hui cet heritage olfactif anglais fait de fraîcheur civilisée, de boisés élégants, de cette retenue quasi-puritaine qui considère que les parfums trop démonstratifs relèvent du mauvais goût continental.
L'oxymore créatif : comment créer un parfum anglais qui ne sente pas anglais
Mais voilà le génie paradoxal du brief donné à Kurkdjian : créer un parfum qui évoque Londres tout en rompant complètement avec cette tradition olfactive anglaise classique. « Her » ne sent absolument pas la lavande victorienne ni le bois de santal des gentlemen's clubs de Mayfair. Au contraire, « Her » explose en une détonation fruitée-gourmande de fraises écrasées, de framboises confites, de mûres juteuses – univers aromatique que les puristes anglais du parfum auraient probablement qualifié de « frightfully vulgar » (épouvantablement vulgaire) il y a encore cinquante ans.
Cette rupture délibérée avec le canon olfactif britannique historique reflète une transformation sociologique profonde : la Londres contemporaine n'est plus la capitale impériale d'Edouard VII sirotant son thé au salon en costume trois-pièces, c'est une mégapole cosmopolite où une génération Z née de parents immigrés indiens, jamaïcains, polonais, nigérians écoute du grime britannique (Stormzy, Skepta) tout en mangeant des momos népalais à Brixton Market avant d'aller danser sur de la house music à Fabric. Cette Londres-là ne peut plus être capturée par la lavande et le vétiver – elle exige des parfums aussi hybrides, aussi mondialisés, aussi joyeusement dénués de complexes que la ville elle-même.
« Her » incarne donc cette tension créative fascinante : c'est un parfum anglais dans son concept (il représente Burberry, maison anglaise par excellence) mais international-gourmand dans son exécution olfactive (il pourrait être porté par une New-Yorkaise, une Parisienne, une Tokyoïte sans que personne ne pense « tiens, voilà un parfum typiquement anglais »). Cette universalité assumée est précisément ce qui rend « Her » contemporain : à l'ère de la globalisation culturelle accélérée, l'identité nationale d'un parfum réside moins dans ses notes olfactives (qui circulent partout) que dans son storytelling et son packaging (d'où l'importance cruciale du motif check sur le flacon, on y reviendra).
Les parcs clairsemés et l'insouciance londonienne : traduire une ambiance en molécules
Kurkdjian mentionne avoir capté « l'insouciance » et « les parcs clairsemés » de Londres. Cette référence aux parcs est loin d'être anecdotique : Londres possède une relation unique avec ses espaces verts qui occupent près de 40% de sa superficie totale – des poumons urbains comme Hyde Park (142 hectares), Regent's Park (166 hectares), ou Hampstead Heath (320 hectares) qui permettent aux Londoniens cette pratique si caractéristique du « park lounging » : s'étaler sur l'herbe (dès que le thermomètre dépasse 15°C, ce qui constitue déjà un événement climatique notable à Londres), pique-niquer, lire, bronzer avec plus ou moins de succès selon l'ensoleillement précaire.
Comment traduit-on olfactivement cette atmosphère de parc londonien ? Non pas par des notes vertes classiques (feuille de violette, galbanum, herbe coupée) qui évoqueraient un jardin français à la française, mais plutôt par une certaine légèreté aérienne de la composition, cette impression qu'on peut respirer amplement, que le parfum ne sature pas l'espace mais le traverse comme une brise – exactement comme ces après-midis de juin à Regent's Park où le vent fait danser les branches des saules pleureurs. Les notes de tête pétillantes (agrumes, fruits rouges acidulés) créent cet effet d'ouverture respiratoire, tandis que la base reste volontairement discrète pour éviter toute lourdeur qui contredirait l'idée d'insouciance.
L'« insouciance » elle-même – cette nonchalance étudiée, ce « cool britannico-décontracté » qui fait qu'une Londonienne peut porter simultanément un trench Burberry vintage hérité de sa grand-mère, des baskets Converse usées, et un sac Mulberry sans que l'ensemble paraisse soit trop habillé soit trop débraillé – se traduit olfactivement par le refus de la sophistication intimidante. « Her » n'est pas un parfum qui vous impressionne par sa complexité (contrairement à un chypre Guerlain où l'on peut identifier quinze notes qui s'entrelacent), c'est un parfum qui séduit par son évidence immédiate : ça sent bon les fruits rouges sucrés, point. Cette simplicité apparente (trompeuse car la formule est en réalité très travaillée) permet au parfum d'être porté sans effort, sans réflexion, exactement comme une Londonienne enfile son perfecto en cuir sans se demander si c'est approprié – bien sûr que oui, puisqu'elle l'a décidé.
De la gabardine au flacon : cent soixante-cinq ans de trajectoire d'une maison textile devenue empire olfactif
Pour comprendre ce que représente « Burberry Her » dans l'histoire de la maison, il faut d'abord retracer la trajectoire extraordinaire de Burberry depuis sa fondation en 1856 jusqu'à son statut actuel de géant du luxe global pesant plusieurs milliards de livres sterling. L'exploration approfondie de Burberry Her Parfum révèle comment une entreprise née pour équiper les explorateurs victoriens en vêtements imperméables s'est transformée en laboratoire d'identité britannique mondialisée – transformation qui n'a rien eu d'évident ni de linéaire, et qui a nécessité plusieurs réinventions douloureuses pour éviter de sombrer dans la ringardise ou le has-been.
1856-1879 : Thomas Burberry et l'invention qui changea l'outerwear à jamais
L'histoire commence banalement : en 1856, Thomas Burberry, jeune homme de vingt-et-un ans ayant terminé son apprentissage chez un drapier, ouvre sa propre boutique de vêtements d'extérieur à Basingstoke, petite ville du Hampshire située à quatre-vingts kilomètres au sud-ouest de Londres. Le concept initial n'a rien de révolutionnaire : vendre des vêtements pratiques et durables capables de protéger contre le climat britannique notoirement pluvieux et venteux. Pendant vingt-trois ans, Burberry perfectionne son métier d'artisan-commerçant sans qu'aucun signe ne laisse présager le destin extraordinaire de son entreprise.
Puis arrive 1879 – année qui change tout. Thomas Burberry invente (ou plutôt perfectionne, car le principe existait déjà partiellement) la gabardine : tissu révolutionnaire obtenu par tissage serré de fils de coton traités dans la masse avant tissage plutôt qu'après, créant ainsi un textile simultanément imperméable, respirant, et résistant à la déchirure. Ce triple miracle technique – imperméabilité + respirabilité + solidité – résout un problème qui hantait l'habillement depuis des siècles : comment rester au sec sous la pluie sans cuire dans sa propre transpiration à l'intérieur du vêtement imperméable ?
Les solutions existantes étaient toutes insatisfaisantes : les capes en caoutchouc vulcanisé Macintosh (inventées 1823) vous gardaient certes au sec mais vous transformaient en sauna ambulant ; les lainages épais type tweed absorbaient l'humidité et devenaient lourds comme du plomb une fois mouillés ; les cires huilées utilisées par les marins étaient efficaces mais raides et malodorantes. La gabardine Burberry offrait enfin l'équation magique : un tissu léger, souple, agréable au toucher, qui laissait s'échapper la vapeur d'eau du corps tout en empêchant les gouttes de pluie de pénétrer. Le brevet fut déposé en 1888, et la fortune de Burberry était faite.
1902-1918 : Du champ de bataille au vestiaire civil, naissance du trench coat
En 1902, Burberry adapte sa gabardine pour créer le « Tielocken » – ancêtre direct du trench coat – pour les officiers de l'armée britannique. Lorsque éclate la Première Guerre mondiale en 1914, l'État-Major britannique commande en masse ce manteau fonctionnel dont chaque détail répond à un besoin militaire précis : épaulettes pour indiquer le grade, anneaux en D sur la ceinture pour accrocher l'équipement (grenades, lampe, gourde), patte de boutonnage protégeant de la pluie (gun flap, à l'origine pour protéger le fusil), pan tempête sur l'épaule droite (storm shield, pour dévier le vent et la pluie), pli d'aisance dans le dos (pour faciliter les mouvements), ceinture nouée (pour maintenir la chaleur).
Ce manteau conçu pour la guerre des tranchées (d'où son nom : trench = tranchée) va acquérir une double postérité inattendue. D'abord militaire-historique : c'est le manteau porté par des centaines de milliers d'officiers britanniques dans l'enfer boueux de la Somme, de Passchendaele, d'Ypres – il est donc chargé de toute la mémoire collective de la Grande Guerre, conflit fondateur qui tua 900 000 soldats britanniques et traumatisa durablement la société. Ensuite civile-glamour : après 1918, les officiers démobilisés continuent de porter leur trench coat dans la vie quotidienne, et le vêtement passe progressivement du vestiaire militaire au vestiaire civil élégant.
Hollywood va parachever cette transmutation symbolique en faisant du trench coat le costume iconique des détectives privés (Humphrey Bogart dans « Le Faucon Maltais » 1941, « Casablanca » 1942), des espions (« L'Homme de Rio » 1964), des journalistes d'investigation (« Les Hommes du Président » 1976). Le trench devient ainsi l'uniforme du héros moderne – ni militaire ni civil, ni prolétaire ni aristocrate, mais homme (puis femme) d'action opérant dans les zones grises de la société urbaine contemporaine. Cette ambiguïté statutaire du trench – simultanément vêtement de pluie banal et icône cinématographique chargée de coolitude – va devenir la marque de fabrique sémiotique de Burberry : des objets qui oscillent entre le fonctionnel-ordinaire et le mythique-désirable.
Années 1920 : Invention du Burberry Check, accident marketing devenu signature mondiale
Dans les années 1920, Burberry introduit ce qui va devenir l'élément graphique le plus reconnaissable de son identité visuelle : le motif check (à carreaux) composé de lignes beige/camel, noires, rouges et blanches entrecroisées créant un tartan stylisé. Initialement, ce motif ne devait servir que de doublure interne pour les trench coats – détail invisible de l'extérieur, servant uniquement de signature discrète pour les initiés (quand on ouvre son trench, la doublure check signale immédiatement « c'est un Burberry »).
Mais dans les années 1960, une acheteuse de la boutique Burberry de Paris, Jacqueline Dillemman, a l'idée géniale de découper la doublure check d'un trench et de l'utiliser pour recouvrir ses parapluies et bagages – transformant ainsi un élément caché en déclaration visuelle extérieure. Burberry comprend immédiatement le potentiel commercial et commence à produire des accessoires arborant le check en extérieur : écharpes (l'écharpe check créée en 1967 devient rapidement un best-seller), parapluies, sacs, casquettes. Le motif devient tellement populaire qu'il finit par échapper partiellement au contrôle de la marque : dans les années 1990-2000, le check Burberry est massivement contrefait et porté par des populations qui ne correspondent pas du tout au positionnement luxueux de la marque.
En Angleterre notamment, le check Burberry devient associé à la « chav culture » – terme péjoratif désignant une sous-culture de classe ouvrière urbaine caractérisée par le port ostentatoire de marques de luxe (souvent contrefaites), la consommation d'alcool en public, et un style agressif-tapageur. Des footballeurs de troisième division, des célébrités de télé-réalité, des adolescents de banlieue portent le check Burberry de la casquette aux chaussettes en passant par le survêtement – saturation qui dévalue complètement le prestige de la marque. Au début des années 2000, certains pubs et nightclubs londoniens vont jusqu'à refuser l'entrée aux personnes portant des articles Burberry check, tant le motif est devenu synonyme de beauferie agressive.
2001-2018 : Christopher Bailey et la réinvention digitale-patrimoniale de Burberry
Face à cette crise d'image catastrophique, Burberry entreprend au début des années 2000 une réinvention radicale sous la direction créative de Christopher Bailey (directeur créatif de 2001 à 2018, CEO de 2014 à 2017). La stratégie Bailey repose sur trois piliers : premièrement, réduire drastiquement la présence du check dans les collections (il passe de motif omniprésent à accent discret) ; deuxièmement, réaffirmer le patrimoine Burberry autour du trench coat et de l'héritage britannique haut de gamme ; troisièmement, faire de Burberry une marque pionnière de la digitalisation du luxe.
C'est sous Bailey que Burberry devient en 2010 la première maison de luxe à livestreamer intégralement ses défilés sur internet – permettant au monde entier d'assister en temps réel aux shows londoniens jusqu'alors réservés à quelques centaines d'invités privilégiés. Burberry investit massivement dans les réseaux sociaux, crée des expériences digitales interactives, développe des applications mobiles innovantes (comme « Burberry Acoustic » qui promeut les jeunes musiciens britanniques), transforme ses boutiques en « retail theaters » où la technologie augmente l'expérience d'achat. Cette avant-garde digitale permet à Burberry de rajeunir radicalement son image et d'attirer une clientèle millennials connectés qui voient dans la marque non plus le symbole ringard de l'establishment britannique mais une marque cool, moderne, dynamique.
En 2018, nouveau tournant : Christopher Bailey quitte Burberry et est remplacé par Riccardo Tisci comme directeur créatif. Tisci (Italien, ex-Givenchy) est chargé de radicaliser encore davantage la modernisation de Burberry. Il commande au designer graphique Peter Saville un nouveau logo – abandon du mot « BURBERRY » en capitales serrées au profit d'un monogramme « TB » (Thomas Burberry) entrelacé dans un cercle, plus minimaliste et moderne. C'est ce nouveau logo qui apparaît pour la première fois sur le packaging de « Burberry Her » en octobre 2018 – le parfum devient ainsi le porte-étendard olfactif de la nouvelle identité visuelle Burberry ère Tisci.
Fraise audacieuse et musc addictif : dissection de l'alchimie gourmande signée Kurkdjian
Passons maintenant du storytelling marketing à la réalité moléculaire : que contient exactement ce flacon rose pâle dont le succès commercial a été tel qu'il a engendré en cinq ans toute une lignée de flankers (« Her Intense » 2019, « Her London Dream » 2019, « Her Blossom » 2019, « Her Petals » 2020, « Her Elixir » 2023) ? La pyramide olfactive annoncée multiplie les notes fruitées en ouverture – stratégie typique des gourmandes contemporaines qui misent sur l'impact immédiat, l'adhésion instantanée, le « coup de foudre olfactif » dès la première seconde.
Explosion fruitée calibrée : fraise, framboise, mûre, cerise, cassis – pourquoi tant de baies ?
« Her » démarre sur une véritable salve de fruits rouges : fraise, framboise, mûre (blackberry), cerise aigre (sour cherry), cassis (blackcurrant), accompagnées de mandarine et citron. Sept notes de tête sur les quatorze notes totales – soit la moitié de la pyramide concentrée dans les quinze premières minutes ! Cette surreprésentation des fruits rouges n'est évidemment pas accidentelle : elle répond à une logique commerciale implacable qui veut que les parfums grand public doivent « accrocher » immédiatement le nez du testeur en boutique. On ne dispose que de quelques secondes pour convaincre – pas le temps de développer une complexité subtile qui ne se révèle qu'après vingt minutes de dry-down.
Mais pourquoi spécifiquement les fruits rouges plutôt que d'autres fruits ? Parce que les baies (berries en anglais) possèdent un profil aromatique qui combine trois qualités commercialement désirables : la gourmandise sucrée (qui plaît universellement), l'acidité pétillante (qui évite l'écœurement), et une certaine sophistication perçue (les baies coûtent cher au marché, donc connotent le luxe alimentaire – contrairement à la banane ou la pomme, fruits du quotidien). De plus, les fruits rouges évoquent l'enfance, la confiture maison, le jardin de grand-mère, le summer pudding britannique – tout un imaginaire réconfortant et nostalgique qui active les zones du cerveau associées aux souvenirs heureux.
Chimiquement, cette explosion fruitée est bien sûr entièrement reconstruite synthétiquement. La fraise s'obtient via le furaneol (aussi appelé fraise furanone, molécule qui sent intensément la fraise mûre avec une facette légèrement caramélisée) et l'éthyl-maltol (molécule qui sent le sucre cuit, la barbe à papa, et qui amplifie toutes les notes gourmandes). La framboise mobilise la frambinone (cétone de framboise) qui possède cette qualité magique de sentir simultanément le fruit frais et le bonbon à la framboise. La mûre et la cerise noire utilisent des esters qui miment la jutosité acidulée-sucrée des baies sauvages. Le cassis (blackcurrant) fait appel à des thiols sulfurés qui donnent cette note caractéristique « pipi de chat » (en concentration minime elle sent fruité-végétal-vivant plutôt que désagréable).
Le duo floral discret : violette poudrée et jasmin radieux en retrait volontaire
Après l'assaut fruité de l'ouverture, « Her » transition vers un cœur floral remarquablement sobre : seulement deux fleurs listées – violette et jasmin. Cette économie de moyens contraste fortement avec les floraux blancs classiques qui empilent jasmin + tubéreuse + fleur d'oranger + gardénia + ylang-ylang dans un bouquet démonstratif. Ici, Kurkdjian pratique la retenue : les fleurs ne sont pas là pour s'imposer mais pour modérer, adoucir, sophistiquer légèrement l'acidité fruitée initiale sans jamais la dominer.
La violette apporte sa signature poudrée-sucrée caractéristique. En parfumerie moderne, la violette se reconstruit principalement avec les ionones (alpha et beta) – molécules découvertes au XIXe siècle qui sentent la violette poudreuse-fraîche avec des facettes boisées-florales. Les ionones possèdent cette particularité fascinante de saturer rapidement les récepteurs olfactifs : après quelques minutes d'exposition, notre nez cesse temporairement de les percevoir (phénomène d'accoutumance olfactive). C'est pourquoi la violette dans « Her » semble disparaître puis réapparaître par intermittence – on la sent, puis elle s'efface, puis on la retrouve quelques minutes plus tard.
Cette violette poudrée dialogue avec le jasmin qui apporte sa luminosité florale sans jamais verser dans l'indolique-animal. Le jasmin utilisé ici est manifestement un jasmin « propre », construit autour de l'hédione (molécule Firmenich qui sent le jasmin aérien-transparent) plutôt qu'autour du jasmin absolu naturel dont les facettes fécales-animales auraient contredit le positionnement « jeune-frais-insouciant » du parfum. Ce jasmin radieux crée un halo de féminité florale autour des fruits sans jamais les étouffer – il reste en arrière-plan, serviteur discret plutôt que vedette omniprésente.
La fondation addictive : musc sensuel, vanille crémeuse, et l'énigmatique cashmeran
La base de « Her » repose sur le triptyque désormais incontournable de tout gourmand commercial grand public : musc + vanille + note boisée, ici complété par quelques ingrédients complémentaires (ambre, mousse de chêne, patchouli). Mais l'ingrédient vedette, celui qui fait toute la différence et qui explique en grande partie le succès commercial du parfum, c'est le cashmeran – molécule synthétique créée par le laboratoire IFF qui mérite qu'on s'y attarde tant elle incarne la parfumerie moderne.
Le cashmeran (aussi commercialisé sous le nom de « cachemire synthétique ») est une molécule merveilleuse qui sent simultanément le boisé-ambré, le musqué-velouté, avec des facettes légèrement épicées-vanillées et une texture olfactive d'une douceur presque surnaturelle – exactement comme son nom l'indique : la sensation olfactive du cachemire, cette laine ultra-fine qui caresse la peau. Chimiquement, c'est un dihydronaphthalène musc, mais peu importe la formule – ce qui compte c'est l'effet : le cashmeran enveloppe toutes les autres notes dans un cocon moelleux, il adoucit les angles, il unifie la composition, il crée cette impression de confort olfactif immédiat qui fait qu'on n'a jamais envie de laver le poignet sur lequel on a vaporisé le parfum.
Ce cashmeran est l'ingrédient secret qui transforme « Her » de gourmande fruitée banale en gourmande fruitée addictive. C'est lui qui crée ce que Francis Kurkdjian lui-même décrit comme le caractère « unconventional » (non-conventionnel) du parfum : « Burberry Her, en tant que gourmand, sort de la famille gourmande traditionnelle car il n'est ni collant ni épais. Au contraire, il est aérien et léger d'une manière unique. » Cette légèreté paradoxale (comment un parfum peut-il être à la fois gourmand-sucré ET aérien-léger ?) provient précisément du cashmeran qui allège la texture sans réduire la gourmandise – il crée une gourmandise de soie plutôt qu'une gourmandise de miel épais.
Les muscs (probablement un blend de muscs polycycliques modernes type Galaxolide) amplifient cette sensation de douceur addictive en ajoutant leur propre signature « peau propre », tandis que la vanille (éthylvanilline synthétique) apporte juste ce qu'il faut de sucré-crémeux sans jamais verser dans la pâtisserie écœurante. Le patchouli et la mousse de chêne (probablement reconstruits synthétiquement car l'oakmoss naturel est désormais très restreint par la réglementation européenne IFRA) ajoutent une profondeur terreuse-boisée qui ancre l'ensemble et évite que le parfum ne devienne trop sucré-fruité-unidimensionnel.
Le débat Baccarat Rouge 540 : filiation ou coïncidence ?
Un débat récurrent parmi les aficionados de parfumerie concerne la parenté présumée entre « Burberry Her » et « Baccarat Rouge 540 » – parfum iconique créé également par Francis Kurkdjian pour sa propre maison Maison Francis Kurkdjian en 2015. Plusieurs testeurs jurent percevoir une similitude frappante, particulièrement dans le dry-down où « Her » développerait des facettes ambrées-boisées-sucrées rappelant le sillage caractéristique de BR540. D'autres considèrent cette comparaison absurde, arguant que les deux parfums partagent simplement certains ingrédients modernes très utilisés (ambroxan, cashmeran, hédione) sans pour autant se ressembler fondamentalement.
La vérité se situe probablement entre les deux : Francis Kurkdjian possède ce qu'on pourrait appeler une « signature moléculaire » – un set d'ingrédients et d'accords qu'il affectionne particulièrement et qu'on retrouve dans de nombreuses ses créations. L'usage généreux du cashmeran, la présence d'ambroxan (molécule ambrée ultra-puissante qui sent simultanément le minéral, l'ambré-sucré, avec une facette presque salée), la construction autour de muscs modernes très propres – tous ces éléments créent effectivement une parenté olfactive entre « Her » et BR540, même si les deux parfums restent nettement distincts (BR540 est beaucoup plus abstrait-minéral là où Her est clairement fruité-gourmand).
Cette signature Kurkdjian explique d'ailleurs en partie le succès commercial de « Her » : le parfum offre une version accessible (80-100€ environ) d'un style olfactif proche de BR540 (qui coûte 250-300€ le flacon). Pour les consommatrices qui trouvent BR540 soit trop cher soit trop audacieux, « Her » propose une alternative plus douce, plus rassurante, plus explicitement féminine-gourmande tout en conservant quelque chose de cette modernité lumineuse qui caractérise le travail de Kurkdjian.
Le flacon check : traduire visuellement cent soixante-cinq ans d'ADN textile en objet-bijou de coiffeuse
Si « Burberry Her » a rencontré un tel succès commercial (au point de devenir l'un des parfums féminins les plus vendus au Royaume-Uni dans les années suivant son lancement), c'est autant grâce à son jus qu'à son packaging qui réussit le tour de force de condenser visuellement toute l'identité Burberry en un objet de huit centimètres de haut. Le flacon ne se contente pas de contenir le parfum – il EST le parfum au sens où c'est lui qu'on exhibe sur sa coiffeuse, qu'on photographie pour Instagram, qu'on offre en cadeau dans sa boîte cartonnée beige estampillée du logo TB.
Anatomie du flacon : entre classicisme parfumeur et innovation textile
La forme du flacon reprend la silhouette classique des flacons de parfum féminins haut de gamme : un corps rectangulaire aux angles légèrement arrondis, évoquant vaguement un petit lingot précieux, surmonté d'un capuchon carré en bakélite noir brillant. Rien de révolutionnaire dans cette géométrie – on est dans les codes visuels attendus du parfum féminin luxueux, quelque part entre la sobriété minimaliste (type Chanel) et le précieux bijou (type Lancôme). Le verre lui-même est teinté dans un rose pâle translucide qui laisse deviner le liquide ambré à l'intérieur – couleur qui évoque simultanément la féminité douce, les pétales de roses anglaises, et cette aesthetic Instagram pastel-millenial qui dominait la fin des années 2010.
Mais l'innovation véritable, l'élément qui transforme ce flacon générique en objet immédiatement identifiable comme « Burberry », c'est le traitement du corps du flacon : le verre est matelassé selon un motif géométrique qui reproduit exactement le tissage du check Burberry. On ne parle pas ici d'un simple étiquette collée sur le flacon, mais d'un relief en creux et en bosses moulé directement dans le verre, créant un jeu d'ombre et de lumière qui dessine visuellement les lignes horizontales et verticales du check même en l'absence de couleurs distinctes. C'est une prouesse technique de moulage du verre (processus complexe et coûteux) qui permet de transformer un motif textile bidimensionnel en sculpture tridimensionnelle tactile.
Ce relief check remplit plusieurs fonctions sémiotiques simultanées : d'abord, il ancre visuellement le flacon dans l'univers Burberry (quiconque connaît la marque reconnaît immédiatement le check) ; ensuite, il crée une dimension tactile supplémentaire (quand on tient le flacon, on sent physiquement sous ses doigts les reliefs du tissage) ; enfin, il établit un pont poétique entre le textile et le liquide, entre le métier originel de Burberry (fabriquer des tissus) et son activité parfumée (créer des senteurs) – comme si le parfum était du tissu liquéfié, ou inversement comme si le tissu était du parfum solidifié.
Le ruban beige : signature textile devenue sceau d'authenticité
Autour du col du flacon, juste sous le capuchon noir, est noué un ruban de tissu beige aux reflets satinés – petit détail qui pourrait sembler purement décoratif mais qui remplit en réalité une fonction sémiotique cruciale. Ce ruban beige renvoie directement à la couleur iconique Burberry (ce beige-camel qui constitue la couleur de fond du check pattern), et sa matérialité textile rappelle explicitement que Burberry est d'abord et avant tout une maison de mode, pas une maison de parfumerie. Le parfum se présente ainsi comme un satellite de l'activité mode plutôt que comme une entité autonome – stratégie intelligente qui permet de capitaliser sur la notoriété et le prestige de la marque Burberry mode.
Ce ruban fonctionne également comme « sceau d'authenticité » visuel : sa présence signale immédiatement qu'il s'agit d'un flacon authentique Burberry plutôt qu'une contrefaçon (même si les contrefacteurs sophistiqués reproduisent également ce détail). Dans l'économie visuelle d'Instagram où les flacons de parfum sont devenus des accessoires de mise en scène lifestyle photographiés ad nauseam, ce petit ruban beige possède une valeur de signal disproportionnée par rapport à sa taille : il permet d'identifier instantanément le parfum même sur une photo floue prise de loin, créant ainsi une forme de publicité organique chaque fois qu'une utilisatrice poste une photo de sa « shelfie » (néologisme désignant les photos d'étagères de salle de bain ou de coiffeuse exhibant sa collection de cosmétiques et parfums).
Le packaging complet : boîte beige et shopping bag iconique
Le flacon lui-même ne représente que la moitié de l'expérience packaging – l'autre moitié réside dans son écrin : une boîte cartonnée rigide dans le beige signature Burberry, estampillée du nouveau logo TB (Thomas Burberry) redessiné par Peter Saville en 2018. Cette boîte beige uniforme, presque austère dans sa sobriété monochrome, contraste volontairement avec les packaging de parfums féminins grand public qui multiplient généralement les couleurs vives, les motifs floraux, les finitions métallisées dorées ou argentées. Burberry fait ici le choix inverse : un packaging qui évoque le luxe discret, l'élégance britannique flegmatique, cette retenue qui considère l'ostentation comme vulgaire.
Mais le vrai coup de génie marketing de Burberry réside dans le shopping bag (sac boutique) qui accompagne l'achat en magasin : ce sac beige/camel imprimé du motif check sur toute sa surface est devenu un objet de désir en soi, au point que certaines personnes achètent des produits Burberry principalement pour obtenir le sac qui va avec. Dans le métro londonien, croiser quelqu'un portant un shopping bag Burberry signale immédiatement « je reviens de faire du shopping dans un magasin de luxe » – le sac devient un marqueur social visible, une forme de capital symbolique qu'on exhibe fièrement pendant les quelques heures ou jours qui suivent l'achat avant qu'il ne finisse replié au fond d'un placard.
Cette transformation du packaging en objet de désir autonome représente un aboutissement ultime de la logique marketing contemporaine : on n'achète plus seulement un produit (le parfum) mais toute une expérience (le flacon + la boîte + le sac + la possibilité de photographier le tout pour Instagram + le sentiment d'appartenir à la tribu Burberry). Le parfum devient ainsi moins une substance olfactive qu'un totem identitaire, un badge d'affiliation qu'on arbore pour signaler son appartenance à un certain style de vie aspirationnel – urbain, londonien, jeune, branché mais pas trop, un poil rebelle mais toujours chic.
Londoniennes d'aujourd'hui : portraits kaléidoscopiques d'une féminité urbaine en mouvement perpétuel
À qui s'adresse « Burberry Her » ? La réponse marketing officielle serait : « aux femmes incarnant l'esprit de Londres » – mais cette formule creuse ne nous dit pas grand-chose. Pour comprendre réellement la cible du parfum, il faut examiner le casting de la campagne publicitaire orchestrée par Burberry : Cara Delevingne en égérie principale, accompagnée d'un groupe de jeunes femmes ethniquement diverses photographiées dans des lieux iconiques londoniens (Tower Bridge, telephone boxes rouges, rues pavées). Cara elle-même incarne parfaitement l'ambiguïté de classe britannique contemporaine : issue de l'aristocratie (sa famille fréquente la famille royale), elle cultive pourtant une image rebelle-décalée (sourcils épais assumés contre les codes beauté dominants, bisexualité affichée, humour potache sur les réseaux sociaux).
La millenniale urbaine multiculturelle : Londres comme laboratoire identitaire
Le premier profil visé par « Her » est cette femme née entre 1990 et 2000 (donc âgée de vingt-trois à trente-trois ans en 2023), qui a grandi dans un environnement urbain multiculturel où l'identité britannique traditionnelle (blanche, anglicane, classe moyenne supérieure) ne représente plus qu'une option parmi d'autres. À Londres particulièrement, les statistiques démographiques sont saisissantes : selon le recensement 2021, seulement 37% de la population londonienne se déclare « White British » – autrement dit, presque deux Londoniens sur trois sont soit non-blancs, soit blancs mais d'origine étrangère (Européens de l'Est, Australiens, Sud-Africains, etc).
Cette génération a grandi avec une conception fluide et hybride de l'identité : on peut être britannique ET nigérian, porter un sari à un mariage ET des Dr. Martens le lendemain, écouter du grime londonien ET du Bollywood, manger du fish and chips le vendredi ET du jollof rice le samedi. « Her » s'adresse à ces femmes qui naviguent avec aisance entre plusieurs codes culturels sans jamais se sentir obligées de choisir un camp. Le parfum lui-même reflète cette hybridité : il est britannique par sa marque et son storytelling, mais international-universel dans son style olfactif fruité-gourmand qui pourrait aussi bien séduire une New-Yorkaise qu'une Tokyoïte.
La working girl créative-digitale : de Shoreditch à Soho, cartographie professionnelle
Le second profil important est celui de la « creative professional » londonienne qui travaille dans les industries créatives ou digitales – marketing, communication, design, mode, médias, tech startups. Londres abrite des clusters professionnels très marqués géographiquement : Shoreditch et Hackney à l'est pour les startups tech et les studios de design graphique, Soho au centre pour les agences de pub et les maisons de production audiovisuelle, Clerkenwell pour l'architecture et le design d'intérieur. Ces quartiers ont vu émerger toute une économie de freelances et de petites entreprises innovantes où les codes vestimentaires sont beaucoup plus décontractés que dans la City financière traditionnelle.
Pour ces femmes, « Her » représente le parfum idéal du quotidien professionnel : suffisamment sophistiqué pour être porté au bureau sans faire too much (contrairement à un oriental capiteux qui serait inadapté à l'open-space), suffisamment distinctif pour ne pas se fondre dans l'anonymat olfactif (contrairement à une cologne générique), suffisamment moderne et jeune pour correspondre à l'image qu'elles veulent projeter (créatives, dynamiques, tendance mais pas fashion victims). Le parfum devient ainsi un élément de personal branding au même titre que le MacBook Air posé sur la table du coffee shop branché de Shoreditch ou le tote bag en toile imprimé d'un slogan ironique.
La receveuse de cadeau intergénérationnelle : quand maman offre Burberry à sa fille
Le troisième segment crucial pour les ventes de « Her » est celui des cadeaux intergénérationnels – notamment les mères quarantenaires-quinquagénaires qui offrent le parfum à leurs filles adolescentes ou jeunes adultes. Burberry occupe ici une position idéale : c'est une marque que la génération parentale connaît et respecte (donc rassurant pour offrir), mais qui a su se moderniser suffisamment pour ne pas sembler ringardes aux yeux de la génération qui reçoit. Une mère peut acheter « Her » à sa fille de dix-huit ans pour son anniversaire sans craindre que celle-ci lève les yeux au ciel en soupirant « oh maman, vraiment, Burberry, tellement has-been... »
Cette dimension cadeau explique également le timing du lancement (octobre 2018, donc juste avant Noël) et les formats disponibles (30ml, 50ml, 100ml permettant de s'adapter à tous les budgets). Le parfum devient ainsi un rituel de passage : la première « vraie » eau de parfum qu'on offre à une adolescente qui abandonne les eaux de toilette fruitées-sucrées de son enfance pour entrer dans le monde plus sophistiqué de la parfumerie adulte. « Her » avec ses fruits rouges accessibles et sa base musquée consensuelle constitue le candidat parfait pour cette transition : il reste assez jeune-fruité pour ne pas sembler trop vieillissant, mais possède suffisamment de tenue et de complexité pour qu'on le perçoive comme un « vrai » parfum plutôt qu'un body spray d'adolescente.
Performance et occasions de port : du quotidien au festif
En termes de performance olfactive, « Her » se situe dans une zone intermédiaire satisfaisante sans être exceptionnelle. La tenue oscille entre six et huit heures sur peau selon les testeurs – correcte pour une eau de parfum contemporaine mais sans atteindre les sommets de persistance de certains orientaux tenaces ou des gourmandes ultra-concentrées. La projection reste modérée : dans un rayon d'un mètre environ pendant les deux premières heures, puis elle devient plus intime, skin-scent presque. Cette discrétion relative est cohérente avec le positionnement du parfum : c'est un parfum pour soi et son entourage immédiat plutôt qu'un parfum pour marquer un espace public entier de son sillage.
Cette performance modérée en fait un excellent candidat pour le port quotidien – bureau, cours à l'université, shopping entre amies, brunch du dimanche. Il fonctionne aussi très bien pour les occasions légèrement plus habillées sans être formelles : dîner au restaurant, sortie au cinéma, vernissage dans une galerie d'art de Shoreditch. En revanche, pour une soirée de gala ou un mariage, certaines préféreront opter pour quelque chose de plus affirmé, de plus projeté, de plus « habillé » olfactivement – « Her Intense » (flanker plus concentré sorti en 2019) remplit d'ailleurs précisément cette fonction d'offrir une version amplifiée pour les grandes occasions.
Transatlantique olfactif qui distille l'énergie chaotique de Londres en gourmandise fruitée accessible, « Burberry Her » réussit le pari difficile d'incarner une identité britannique en pleine mutation – ni la perfide Albion impériale ni la Cool Britannia des années 1990, mais une britannité liquide, hybride, multiculturelle, digitale qui assume joyeusement ses contradictions. En mariant fraises écrasées et musc addictif, violette poudrée et cashmeran velouté sur un flacon matelassé qui transforme le check textile en sculpture de verre, Francis Kurkdjian crée moins un parfum qu'un objet culturel qui matérialise ce moment précis de l'histoire londonienne post-Brexit où l'identité britannique s'interroge fiévreusement sur ce qu'elle est devenue tout en fonçant résolument vers un avenir incertain. « Her » sent ainsi ce que Londres a de plus contemporain : cette capacité à être simultanément profondément enraciné dans son histoire centenaire (gabardine, trench, check) et résolument tourné vers un futur cosmopolite où la nationalité devient presque anecdotique face à l'appartenance à une classe créative mondialisée qui parle anglais, porte les mêmes baskets, poste sur les mêmes réseaux sociaux, et sent – justement – le même parfum fruité-musqué quel que soit le continent où elle se trouve.
