Brit Homme

Burberry lance Brit Homme en 2004. La ligne Brit existe depuis l’année précédente au féminin, et la maison lui donne son pendant masculin sans attendre. Le jus est signé Antoine Maisondieu, parfumeur né à Grasse, formé à l’école de Roure après des études de droit.

Le jus et la campagne qui l’accompagne ont été pensés ensemble, et sortent la même année. Christopher Bailey, directeur de la création de la maison, tient les deux bouts : le flacon, l’image publicitaire, et le cahier des charges remis au parfumeur.

Deux hommes, deux métiers, une confusion tenace

Plusieurs inventaires en ligne créditent Bailey de la création du parfum lui-même. Aucune origine ne le confirme. Bailey commande, arbitre et signe l’image ; il ne compose pas. Le nez du jus est Maisondieu, et les relevés de créations du parfumeur le portent sans ambiguïté.

Maisondieu travaille alors chez Givaudan. On lui doit à la même période une autre signature masculine remarquée, Armani Black, devenue Armani Code. Les deux jus sortent à un an d’écart et décrochent chacun une récompense professionnelle.

Il revient chez Burberry deux ans plus tard pour London pour Homme, et de nouveau pour l’édition limitée de 2010. Trois masculins de la maison portent donc la même main, ce qui explique un air de famille que les amateurs relèvent souvent d’un flacon à l’autre.

Une Aston Martin de 1968 pour toute mise en scène

Pour le lancement, Bailey s’entoure du photographe Mario Testino et du directeur artistique Fabien Baron. L’affiche revient à Hugh Dancy, acteur anglais alors peu connu, choisi pour une allure de désinvolture bien plus que pour une notoriété.

L’image le montre assis devant une Aston Martin de 1968, en costume Burberry à fines rayures. Le dossier de presse dit qu’il évoque les rock stars des années soixante-dix. Aucun musicien n’y est nommé, et la maison n’en cite aucun depuis.

Kate Moss rejoint Dancy sur les visuels suivants, toujours sous l’objectif de Testino. Dancy tient le rôle jusqu’en 2007. En 2009, la campagne change de visage avec le mannequin Tom Guinness, photographié cette fois par David Sims, pour une image plus rugueuse.

Une rose masculine, sept ans avant la mode

Le parti pris olfactif est plus risqué que l’image. En 2004, la rose ne se porte pratiquement pas au masculin dans la parfumerie de grande diffusion. Burberry en fait le centre d’un jus destiné aux rayons hommes, sans la déguiser.

La maison venait de tenir un tout autre cap avec Touch pour Homme, construit sur la violette. Brit abandonne cette piste pour une rose poudrée et des épices sèches, et déplace la marque vers un dandysme nettement plus classique.

Le pari passe inaperçu sur le moment. Il prend son sens dix ans plus tard, quand les roses masculines gagnent la parfumerie de niche. Brit Homme se lit alors comme un précurseur, ce qui explique une part de sa longévité en rayon.

Deux noms, une seule référence

Le parfum s’appelle Brit For Men à sa sortie. La maison le renomme Brit For Him au milieu des années deux mille dix, sans annoncer de changement de formule. Les deux appellations renvoient au produit vendu sous la même référence.

Les sources qui datent ce renommage ne s’accordent pas : les unes l’annoncent en 2014, les autres en 2016. Aucune communication officielle ne tranche, et l’écart se lit tel quel plutôt qu’il ne se corrige au jugé.

La ligne Brit s’est étendue depuis, avec des déclinaisons féminines, Brit Rhythm en 2013 et plusieurs éditions limitées. Le masculin de 2004 reste le point de départ de toutes ses déclinaisons pour homme.