Drakkar Noir

Guy Laroche ouvre sa ligne masculine en 1972 avec Drakkar, un aromatique conçu pour séduire le marché britannique. Dix ans plus tard, le nom revient assombri d’un adjectif, et le cadet efface son aîné en quelques saisons.

Le cadet et son aîné

Barbara Herman décrit un jus plus sombre que celui de 1972, tenu par du cuir et du patchouli que l’ancien ne portait pas. La maison garde le drakkar viking et lui ajoute la couleur qui va faire sa fortune.

Un nom qui sonne comme un vampire

Le drakkar est un navire de guerre scandinave, et la marque en tire une image de force conquérante. Les sémiologues Ron Beasley et Marcel Danesi ajoutent une seconde lecture : la sonorité du mot rappelle Dracula, et sa séduction cruelle.

Le flacon revient à Pierre Dinand, qui avait déjà dessiné celui de 1972. Galet noir laqué, opaque, à peine relevé d’un liseré blanc pour la signature, un objet dur que la main reconnaît sans le voir.

Une campagne qui change de peau selon le pays

L’affiche la plus célèbre montre un avant-bras nu d’homme serrant le flacon, saisi au poignet par une main de femme aux ongles rouges. Refaite pour les Émirats, elle rhabille l’homme et allège le geste de la femme.

À la télévision, un jeune homme tire à l’arc de 1986 à 1991. Stephanie Seymour paraît auprès d’un boxeur de 1991 à 1993, sous l’objectif de Herb Ritts. Jean-Baptiste Mondino filme un rockeur en 1994, Neymar en 2013.

Ce que le marché lui a rendu

La Fragrance Foundation le récompense en 1985, sous un intitulé qui varie d’un relevé à l’autre, entre meilleure vente masculine et parfum masculin de l’année. En décembre 1991, le New York Times le donne premier du segment prestige mondial, au-dessus de vingt dollars.

Le Canada le fait entrer à son panthéon du parfum en 2010. En 1993, chaque boîte vendue contenait un disque de rock ; en 2002, L’Oréal signait dix millions de dollars avec le pilote automobile Dale Earnhardt Jr.