London pour Homme

En septembre 2006, Burberry ajoute un masculin à la ligne London parue quelques mois plus tôt au féminin. La maison vend surtout du vêtement et confie ses parfums à Inter Parfums, mais le lancement reçoit des moyens rares pour la marque.

Le pendant masculin d’une ligne de 2006

Le flacon arrive en trois contenances, vendues à l’époque soixante-dix euros les cent millilitres, cinquante-trois les cinquante, quarante-quatre les trente. Le calendrier vise la rentrée, saison où les maisons placent leurs masculins d’hiver.

Christopher Bailey dirige alors la création de Burberry. Recruté en 2001 par Rose Marie Bravo, il travaillait depuis à sortir le tartan de la mauvaise passe où les contrefaçons de rue l’avaient conduit.

La campagne et une première à la télévision

Mario Testino photographie les deux visages de la ligne, l’actrice Rachel Weisz pour le féminin et l’acteur gallois Ioan Gruffudd pour le masculin. Les images en noir et blanc montrent le couple marchant dans Londres, souriant, habillé sans apprêt.

Le dispositif combine presse et télévision, un support que Burberry n’avait pas employé jusque-là pour un parfum. Les pages simples et doubles sortent dans les magazines de septembre et d’octobre, plus une annonce commune aux deux jus.

Le budget promotionnel se situe entre quinze et vingt millions de dollars selon les estimations sectorielles rapportées par la presse professionnelle. Bailey justifie le choix de Gruffudd par une présence masculine qui reste accessible.

Du tartan cousu sur le verre

Fabian Baron signe l’habillage. Le verre disparaît sous une pièce du célèbre carreau, tendue et cousue comme sur un vêtement, dans des bruns nettement plus sombres que ceux retenus pour la version féminine.

L’étui prolonge la trouvaille par un tissage en trompe-l’œil et une étiquette de toile. Une ligne de bain accompagne le jus : rasage en vaporisateur, émulsion, gel pour le corps et les cheveux, déodorant stick.

Une marque née d’un tissu imperméable

Burberry naît en 1856 autour d’une invention, la gabardine, tissu serré qui résiste à la pluie sans étouffer celui qui la porte. Les vêtements équipent des travailleurs des champs avant d’habiller les explorateurs polaires.

Le carreau devient au tournant des années 2000 un embarras plutôt qu’un actif, tant les copies bon marché l’ont banalisé. La ligne London répond à cette gêne en revendiquant la ville et le vestiaire plutôt que le motif.

La troisième Burberry d’Antoine Maisondieu

Le parfumeur signe déjà Touch en 2000 et Brit pour homme en 2004. London est sa troisième proposition masculine pour la maison, et la seule où le tabac tienne le premier rôle.

Un chroniqueur lit cette suite comme une montée d’audace : une violette glissée dans Touch, une rose discrète dans Brit, et pour London l’abandon du maintien de dandy au profit d’une virilité plus terrienne.