Sauvage Parfum

En août 2019, Dior accompagne le lancement de Sauvage Le Parfum d’une campagne intitulée We are the Land, réalisée par Jean-Baptiste Mondino et portée par Johnny Depp, égérie de la ligne depuis 2015. Le film est tourné dans le désert de l’Utah : grands espaces, feu de camp, guitare, et une imagerie amérindienne assumée — un danseur en tenue cérémonielle, une femme vêtue d’une peau. La maison la présente alors comme un voyage au cœur de l’âme amérindienne, sur un territoire qu’elle décrit comme sacré et fondateur.

Le teaser, mis en ligne le 30 août, provoque une réaction immédiate. Des voix amérindiennes et des militants, parmi lesquels le comédien Dallas Goldtooth et l’activiste April Reign, reprochent à Dior d’adosser une danse cérémonielle à un parfum qui porte le mot sauvage — terme dont la charge coloniale est réactivée par ces images. La légitimité de l’égérie est contestée dans le même mouvement : son rôle de Tonto dans un western de 2013 et ses ascendances amérindiennes revendiquées, non reconnues par la nation concernée, nourrissent l’accusation d’appropriation culturelle.

Dior retire le teaser de ses réseaux sociaux en quelques heures. La maison fait valoir qu’elle a travaillé en amont avec l’association Americans for Indian Opportunity, consultée sur le lieu de tournage, les costumes, le casting et la scénographie, avec l’intention affichée de s’écarter des clichés. L’argument ne referme pas la controverse. La campagne reste un cas d’école sur les limites de l’imaginaire du grand Ouest dans la publicité de parfum ; le nom du parfum, lui, n’a pas changé.