La Petite Robe Noire Eau de Parfum

Une petite robe née en boutique

En 2009, Guerlain met en vente dans ses seules boutiques une eau de parfum en édition limitée. Le nom est déjà celui que tout le monde connaîtra. Le flacon est celui de Mitsouko, habillé d’un dégradé noir et d’une silhouette de robe.

Delphine Jelk en signe la formule, alors qu’elle est jeune parfumeure et parfaitement inconnue. Elle ne travaille pas pour Guerlain : elle est chez Drom, à New York, quand elle soumet son idée à Sylvaine Delacourte, qui dirige la création des parfums de la maison.

L’idée vient d’un film. Jelk raconte avoir vu la Marie-Antoinette de Sofia Coppola manger des pâtisseries en Converse, et en avoir tiré un accord de macaron framboise-griotte et de rose, relevé de facettes de thé fumé et de réglisse.

Le projet occupe deux ans. Ann Caroline Prazan, au marketing, écrit l’histoire de cette robe qui parle à la première personne. Auparfum décrit à la sortie un accord amande-réglisse gourmand, assez guerlinesque malgré un nom que la revue juge chanelisant.

La série part en quelques semaines et se retrouve en rupture. Une exclusivité de boutique venait de démontrer qu’un gourmand fruité pouvait fonctionner chez une maison dont ce n’était pas le terrain habituel.

Le modèle n°2, une suite que personne ne cite

En février 2011, Guerlain donne une suite. Elle s’appelle La Petite Robe Noire modèle n°2 et porte cette fois la signature de Thierry Wasser, parfumeur maison depuis 2008, avec Sylvaine Delacourte à la direction de la création.

La direction change. Auparfum décrit une composition construite sur l’iris et la fleur d’oranger, et la juge pâle. Il ne retrouve pas l’accueil de son aînée, et la revue se demande alors s’il s’agissait d’un nouveau test avant plus grand.

Cette deuxième robe compte, même si peu de gens s’en souviennent aujourd’hui. Elle explique pourquoi l’eau de parfum vendue partout descend de l’exclusivité de 2009 et non d’elle : la maison a rebroussé chemin vers le premier accord.

Le remaniement de 2012, et la question de la signature

En mars 2012, La Petite Robe Noire quitte le cercle des boutiques et part en diffusion mondiale. Le nom ne change pas, l’accord ressemble beaucoup à celui de 2009, mais la formule a été remaniée par Thierry Wasser.

Guerlain présente ce remaniement comme une façon de replacer le jus dans le style de la maison. Jeanne Doré, dans Auparfum, en propose une autre lecture le 24 mars 2012, et cette lecture n’a jamais été retirée depuis.

Selon elle, il fallait surtout que le jus cesse d’être signé par quelqu’un d’autre que le parfumeur officiel. Une retouche légère aurait suffi, en glissant au passage vers une esthétique fruitée et patchoulée plus convenue.

Elle y lit une perte : un peu du charme singulier de l’original, peut-être trop pointu pour le grand public. Son jugement paraît le mois même du lancement, ce qui lui donne le poids d’un témoignage contemporain plutôt que d’un souvenir.

Une chose reste en suspens. Guerlain écrit que Delphine Jelk a rejoint la maison en 2014 : l’accord de La Petite Robe Noire était donc né hors de ses murs, cinq ans avant que la parfumeuse n’y entre.

La robe, le flacon et la bande-son

Le flacon de 2012 quitte celui de Mitsouko pour le cœur inversé dessiné en 1912 pour L’Heure Bleue, habillé d’une robe dessinée par Florence Deygas. Le film de lancement, signé avec Olivier Kuntzel, se passe d’égérie et fait marcher la silhouette dans Paris sur une chanson de Nancy Sinatra.

Le succès est immédiat. LVMH, maison mère de Guerlain, présente le parfum comme le meilleur lancement féminin de l’histoire en France : neuf semaines en tête des ventes après sa sortie et, au-delà, le deuxième rang des parfums féminins du pays.

En avril 2013, la Fragrance Foundation France lui décerne quatre prix : meilleur parfum féminin, meilleure campagne et meilleur flacon féminins, et le prix du public. La maison décline depuis la ligne en Eau de Toilette, Couture, Intense, Absolue et en de nombreuses éditions.