Chrome Eau de Toilette

Azzaro lance Chrome en 1996 et en fait un objet de transmission, dédié au lien qui unit un père et son fils. L’argument a tenu trente ans de campagnes sans jamais bouger d’un mot.

Le pari était moins évident qu’il n’y paraît. Les masculins de la décennie vendaient de la séduction ; celui-ci vendait de la filiation, et il a fini par devenir le plus gros succès commercial de la maison.

Un argument tenu depuis trente ans

La marque résume aujourd’hui encore son eau de toilette à la joie de vivre et aux moments partagés, et rend hommage à la complicité qui lie un père et son fils. Les mots ont à peine changé depuis le lancement.

Une légende accompagne le flacon : le couturier l’aurait dédié à son petit-fils. Aucune source indépendante ne le confirme et les biographies de Loris Azzaro ne nomment pas cet enfant. Rien ne permet donc de l’affirmer.

Le nom dit autre chose. Chrome évoque le métal poli, le reflet, la surface froide, une promesse de netteté que le bleu du flacon reprend et que la publicité a toujours associée au grand large méditerranéen.

Loris Azzaro, de Tunis à Saint-Cloud

Loris Azzaro naît à Tunis le 9 février 1933, d’un père sicilien et d’une mère toscane. Il enseigne l’italien dans des collèges tunisiens avant de gagner Paris en 1962 et d’ouvrir une entreprise d’accessoires trois ans plus tard.

La robe portée par Marisa Berenson le rend célèbre en 1968. Ses parfums jalonnent les décennies suivantes : Azzaro Couture en 1975, Azzaro pour Homme en 1978, Azzaro 9 en 1984, Acteur en 1989, Oh la la en 1993.

Chrome n’est donc pas son deuxième masculin, contrairement à une affirmation très répandue. La maison en avait déjà lancé plusieurs, dont Acteur, échec commercial que les collectionneurs ont réhabilité vingt ans plus tard.

En 1997, un différend familial l’écarte de la direction artistique de sa propre maison. Il meurt d’un cancer le 20 novembre 2003, à soixante-dix ans, quand son flacon bleu se vend déjà par millions d’exemplaires.

1996, l’année où la maison bascule

Le lancement arrive à un moment charnière. L’exploitation des parfums appartient alors à Clarins, qui dispose d’une force de frappe industrielle sans commune mesure avec les moyens d’une griffe parisienne.

Cette puissance de distribution explique une part du succès. Chrome s’est retrouvé dans les grands magasins comme dans les supermarchés américains, une omniprésence dont aucune autre création de la maison n’a bénéficié.

La contrepartie existe. Cette diffusion massive lui a coûté en désirabilité, quand son aîné de 1978, resté plus rare et plus cher, a gardé son aura auprès des amateurs exigeants.

Le rachat des parfums Azzaro par L’Oréal Luxe, annoncé en juillet 2019, n’a rien changé au flacon ni au discours qui l’accompagne. Cette continuité visuelle et verbale constitue en soi une décision commerciale.

Une création devenue une gamme

Le succès a transformé un parfum en gamme. Les déclinaisons se multiplient depuis 2007, portées par d’autres parfumeurs, avec des jus qui n’ont plus grand-chose de commun avec l’original de 1996.

Cette prolifération a un coût pour le lecteur : les listes de matières se mélangent d’une version à l’autre, et les commentaires publiés attribuent régulièrement à l’eau de toilette des caractéristiques qui appartiennent à des versions ultérieures.

Trente ans plus tard, le flacon bleu tient toujours son rang. Aucune autre création masculine de la marque ne s’en approche en volume, et personne n’a jamais tenté de le remplacer, seulement de l’entourer.