London pour Femme

En 2006, Burberry ne se contente pas de lancer une fragrance féminine : la maison attache à un jus le nom de sa capitale et celui de sa ligne de vêtements. L’objet vendu tient de la garde-robe autant que de la parfumerie.

L’ambition est dite sans détour à l’avant-première londonienne. Marcella Cacci, qui dirige la division parfums du licencié, raconte un travail parti d’une intention simple : incarner Londres, et célébrer la ville.

Le calendrier est serré. La campagne paraît en janvier, la vente commence le mois suivant, et Rachel Weisz vient présenter le lancement chez Bloomingdale’s à New York le 2 mars 2006.

Une division montée pour cette création

Les parfums de la marque sont exploités sous licence par Inter Parfums SA. Le licencié constitue en 2005 une entité dédiée, Burberry Fragrances, confiée à Marcella Cacci, et London pour Femme en sort comme la première franchise entièrement conçue.

L’enjeu est industriel autant qu’olfactif. Les estimations d’industrie de l’époque situent l’activité parfum de la marque au-delà de 560 millions de dollars au détail sur l’année 2006, portée par le succès de Brit trois ans plus tôt.

Le nom vaut programme. London relie le flacon à la collection de mode qui porte déjà ce nom, et fait de la fragrance un accessoire de marque plutôt qu’un article de parfumerie séparé du vestiaire.

Rachel Weisz, Testino, et une ville pour décor

Le visage retenu est celui de Rachel Weisz, récompensée quelques jours avant la sortie de la campagne par le Golden Globe du second rôle pour The Constant Gardener. La marque cherchait une beauté britannique authentique.

Mario Testino photographie la série. Londres sans couleur, Ioan Gruffudd à ses côtés, des scènes de couple qui marchent main dans la main : la capitale y est décor et sujet à la fois.

Kate Moss avait porté les parfums de la maison avant elle. Le changement de visage accompagne un changement d’échelle, puisque la marque achète pour la première fois de la publicité télévisée.

Un flacon sous housse de tartan

Le packaging est signé Christopher Bailey, directeur artistique de la maison, et Fabien Baron. Un flacon de verre pris dans une housse de tissu à motif check, dans des tons de beige.

L’étui imite le tissage du flacon, et porte une étiquette de tissu semblable à celle cousue dans les vêtements de la ligne London. Le rapprochement est littéral.

Le tartan quitte le vêtement pour la parfumerie sans transformation : c’est le tissu de la maison, coupé à la taille d’un flacon. Burberry le pose sur son féminin de 2006 comme sur son masculin de l’automne.

Le masculin, une saison plus tard

London pour Homme ne sort pas avec le féminin. La presse professionnelle annonce en juin son arrivée à l’automne 2006, avec son propre lancement londonien, sa propre campagne et un marketing conduit par J.D. Ostrow.

Le tartan, les images et le couple d’acteurs valent pour les deux jus. Le dossier de presse, la date de sortie et la formule, non. Ioan Gruffudd prend simplement la première place sur les images masculines.

La confusion entre les deux reste fréquente sur le web marchand. Elle vient du nom et de l’habillage, non d’une proximité de formule : les deux jus n’ont pas une matière commune.