Boss Bottled

Lancé en 1998, Boss Bottled est resté le plus vendu des parfums de la maison allemande. Pour ses vingt-cinq ans, la marque avançait qu’un flacon partait toutes les quatre secondes dans le monde, chiffre repris depuis sans que personne ne le vérifie.

Six visages, et un seul depuis 2017

La fragrance a changé d’ambassadeur six fois. Alex Lundqvist, Gabriel Aubry et Marius Horduijk ouvrent la série, mannequins avant d’être acteurs. Ryan Reynolds prend le relais, Gerard Butler arrive à l’automne 2014, et Chris Hemsworth occupe le rôle depuis 2017 sans discontinuer.

Butler prend directement la suite de Reynolds : la maison l’annonce au printemps 2014, et l’acteur écossais fait là ses débuts de visage parfum, après avoir posé pour une ligne de soins masculins. Le film paraît en septembre de la même année.

Olivier Giroud, Joe Hart et Jenson Button figurent parmi les ambassadeurs de la maison, pas parmi les visages de cette fragrance. La distinction se perd souvent : les deux listes circulent mélangées, et le footballeur se retrouve crédité d’une campagne qu’il n’a jamais tournée.

Chris Hemsworth reprend le rôle en 2017 et ne l’a plus quitté depuis. La marque prolonge sous son visage la même campagne, en la déplaçant peu à peu de la ville vers la nature à mesure que sortent les déclinaisons de la ligne.

La campagne de 2014, tournée à New York

Elle porte un nom, Man of Today. Anthony Mandler réalise le film, Cliff Watts signe les photographies. Le propos tient en une idée : la réussite ne se mesure plus à ses signes extérieurs, mais à l’accord entre un homme et sa propre définition du succès.

Gerard Butler, dans le dossier de presse, se décrit comme quelqu’un d’impliqué et de motivé, qui cherche autant à s’amuser qu’à s’intéresser aux autres. La marque en tire son homme d’aujourd’hui : sûr de lui sans être tourné vers lui seul.

Guillaume Tardy, alors directeur marketing international des Parfums Boss, justifie le choix en une phrase : le parfum reste fidèle à l’idée que le succès vient à celui qui mène sa vie avec assurance, et l’acteur est cet homme-là.

Hugo Boss habille des hommes avant de les parfumer, et la communication n’a jamais cessé de faire le pont entre les deux. Le parfum y est présenté comme la touche finale d’une silhouette, celle qui accompagne un homme sur la voie de sa réussite.

Une vanille que 1998 trouvait téméraire

À sa sortie, la note qui surprend n’est pas la pomme mais la vanille. Le dossier de presse de la maison le reconnaît sans détour : placer dans un masculin une matière alors rangée du côté des parfums féminins passait pour une audace de parfumeur.

L’argument revient à chaque anniversaire, formulé de la même façon. La vanille n’y est pas décrite comme une gourmandise mais comme un écrin : elle enrobe les bois et les épices, et c’est ce contraste, plus que chaque note prise à part, qui fait la signature.

La maison présentait déjà, en 2014, son parfum comme visionnaire à sa sortie et rangé depuis parmi les classiques. L’argument est de la marque, pas d’un observateur extérieur, et il se retrouve presque mot pour mot d’un dossier de presse à l’autre.

Le flacon, cylindre de verre épais à épaules carrées, n’a pas changé de dessin en vingt-huit ans. Les déclinaisons successives le reprennent en changeant sa teinte : bronze brossé pour l’eau de parfum de 2020, laque noire et capuchon doré pour l’Absolu de 2024.

Deux hommes qui parlent au nom de la maison

En 2014, la licence des parfums Hugo Boss appartient à Procter & Gamble. Will Andrews, de son équipe de création, décrit alors Boss Bottled comme un équilibre entre caractère et robustesse : le parfum épouse le style de qui le porte sans perdre sa signature.

Il ajoute que les épices et les bois qui distinguent la fragrance restaient, seize ans après le lancement, des notes masculines contemporaines, cannelle et vanille comprises. Le commentaire vient de l’exploitant du moment, et se lit comme tel.

Ces deux voix, celle du marketing et celle de la création, disent la même chose dans deux vocabulaires. Aucune des deux ne décrit le jus : elles décrivent l’homme censé le porter, ce qui est la marque de fabrique de cette ligne depuis le premier jour.

Pour ses vingt-cinq ans en 2023, la gamme reçoit Boss Bottled Elixir, et Boss Bottled Absolu l’année suivante, cette dernière signée par la parfumeuse d’origine avec Suzy Le Helley. L’eau de toilette de 1998 continue d’être vendue à côté de ses dérivés.

La ligne compte aujourd’hui Night, Tonic, Infinite, une eau de parfum, un parfum, un elixir et un absolu. Aucune de ces sorties n’a pris la place de la première au catalogue, ce qui reste rare pour une famille de parfums aussi étendue.