Guerlain
La Petite Robe Noire Eau de Parfum
Lancée dans le monde entier en 2012, La Petite Robe Noire n’est pas née cette année-là. Delphine Jelk l’avait composée en 2009 pour les seules boutiques Guerlain, alors qu’elle ne travaillait pas encore pour la maison. Thierry Wasser en a remanié la formule avant la diffusion large. Autour d’un accord de cerise noire, d’amande et de réglisse posé sur une rose, l’eau de parfum a fait entrer le gourmand chez Guerlain, et divisé la critique dès sa sortie.
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Une petite robe née en boutique
En 2009, Guerlain met en vente dans ses seules boutiques une eau de parfum en édition limitée. Le nom est déjà celui que tout le monde connaîtra. Le flacon est celui de Mitsouko, habillé d’un dégradé noir et d’une silhouette de robe.
Delphine Jelk en signe la formule, alors qu’elle est jeune parfumeure et parfaitement inconnue. Elle ne travaille pas pour Guerlain : elle est chez Drom, à New York, quand elle soumet son idée à Sylvaine Delacourte, qui dirige la création des parfums de la maison.
L’idée vient d’un film. Jelk raconte avoir vu la Marie-Antoinette de Sofia Coppola manger des pâtisseries en Converse, et en avoir tiré un accord de macaron framboise-griotte et de rose, relevé de facettes de thé fumé et de réglisse.
Le projet occupe deux ans. Ann Caroline Prazan, au marketing, écrit l’histoire de cette robe qui parle à la première personne. Auparfum décrit à la sortie un accord amande-réglisse gourmand, assez guerlinesque malgré un nom que la revue juge chanelisant.
La série part en quelques semaines et se retrouve en rupture. Une exclusivité de boutique venait de démontrer qu’un gourmand fruité pouvait fonctionner chez une maison dont ce n’était pas le terrain habituel.
Le modèle n°2, une suite que personne ne cite
En février 2011, Guerlain donne une suite. Elle s’appelle La Petite Robe Noire modèle n°2 et porte cette fois la signature de Thierry Wasser, parfumeur maison depuis 2008, avec Sylvaine Delacourte à la direction de la création.
La direction change. Auparfum décrit une composition construite sur l’iris et la fleur d’oranger, et la juge pâle. Il ne retrouve pas l’accueil de son aînée, et la revue se demande alors s’il s’agissait d’un nouveau test avant plus grand.
Cette deuxième robe compte, même si peu de gens s’en souviennent aujourd’hui. Elle explique pourquoi l’eau de parfum vendue partout descend de l’exclusivité de 2009 et non d’elle : la maison a rebroussé chemin vers le premier accord.
Le remaniement de 2012, et la question de la signature
En mars 2012, La Petite Robe Noire quitte le cercle des boutiques et part en diffusion mondiale. Le nom ne change pas, l’accord ressemble beaucoup à celui de 2009, mais la formule a été remaniée par Thierry Wasser.
Guerlain présente ce remaniement comme une façon de replacer le jus dans le style de la maison. Jeanne Doré, dans Auparfum, en propose une autre lecture le 24 mars 2012, et cette lecture n’a jamais été retirée depuis.
Selon elle, il fallait surtout que le jus cesse d’être signé par quelqu’un d’autre que le parfumeur officiel. Une retouche légère aurait suffi, en glissant au passage vers une esthétique fruitée et patchoulée plus convenue.
Elle y lit une perte : un peu du charme singulier de l’original, peut-être trop pointu pour le grand public. Son jugement paraît le mois même du lancement, ce qui lui donne le poids d’un témoignage contemporain plutôt que d’un souvenir.
Une chose reste sans réponse. Guerlain écrit que Delphine Jelk a rejoint la maison en 2014. Elle a donc composé, depuis l’extérieur, le parfum qui allait devenir la plus grosse vente moderne de son futur employeur.
La robe, le flacon et la bande-son
Le flacon de 2012 abandonne celui de Mitsouko pour le cœur inversé, dessiné en 1912 pour L’Heure Bleue. Son dégradé va du noir au rose poudré, en écho aux notes que la maison met en avant dans sa communication.
La robe qui l’orne n’est pas anonyme. Guerlain l’attribue aux artistes Olivier Kuntzel et Florence Deygas, d’après un dessin original de Florence Deygas. Les mêmes signent le film publicitaire diffusé au lancement.
La campagne se passe d’égérie. La silhouette dessinée traverse Paris seule, sur These Boots Are Made For Walking de Nancy Sinatra. Auparfum, sévère sur le jus, reconnaît que le spot est remarquablement bien fait.
Le dispositif dépasse l’affiche : télévision, habillage de sites, présence en magasin. La revue note en 2012 que cette artillerie pourrait suffire à faire de la version large un succès comparable à celui de l’exclusivité.
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La publicité
La Petite Robe Noire est un parfum qui a vu le jour en 2009 mais qui était initialement destinée à une commercialisation restreinte, exclusivement dans la boutique de Guerlain des Champs-Élysées. Cependant, l'engouement du public à son égard fut immédiat, si bien que Guerlain décida, quelques années plus tard, d'étendre sa notoriété à la planète toute entière, après une légère revisite de sa senteur par le parfumeur Thierry Wasser. Dans ce contexte, Guerlain imagina une publicité pour accompagner son parfum. Depuis lors, la campagne de La Petite Robe Noire ne cesse de se réinventer et de donner naissance à toutes sortes de décors féeriques et parisiens.
La Petite Robe Noire, une silhouette dessinée par un duo d'artistes
Contrairement à la plupart des parfums, La Petite Robe Noire n'est représentée par aucune égérie mondialement célèbre. En effet, avec elle, il n'est nullement question de mannequin, d'actrice ou de chanteuse au succès planétaire. La Petite Robe Noire se représente elle-même, à l'aide d'une petite silhouette simplement dessinée à l'encre de Chine. Depuis le lancement de son parfum, Guerlain collabore avec le duo Kentzel & Deygas, de véritables touche-à-tout dans l'univers du graphisme. Pour l'occasion, ils ont inventé : « une sorte de portrait chinois, en quelques coups de pinceau, de la femme ou des femmes qui incarneraient cette Petite Robe Noire ». Depuis lors, La Petite Robe Noire se met en scène dans différents films d'animation, racontant tous la balade parisienne de cette figurine pétillante et espiègle.
Le film d'animation de La Petite Robe Noire de Guerlain
Ici, tout commence par une vision de La Petite Robe Noire devant la boutique de Guerlain, au pied d'un immense sapin de Noël, sublimement décoré et embelli par de nombreux paquets cadeaux. Indéniablement, l'air est à la fête et la période est hivernale. Paris a revêtu son manteau blanc et les flocons de neige tombent sur la capitale. La tour Eiffel, quant à elle, apparaît plus scintillante que jamais. Le Sacré-Coeur surplombe la ville telle une forteresse de cristal. Le sommet de l'Arc de Triomphe sert de patinoire à La Petite Robe Noire, qui enchaîne les figures devant un jury intraitable, dessinant au passage le G de Guerlain sur la glace. La publicité s'achève finalement par la vision de ce parfum iconique.
Retour sur la senteur de La Petite Robe Noire de Guerlain
Pour rappel, La Petite Robe Noire se présente dans un flacon iconique de la maison Guerlain, conçu au début du siècle dernier. Reconnaissable par son bouchon en forme de cœur inversé et ses épaules en virgules, il renferme un délicieux parfum floral et gourmand, s'articulant autour d'un macaron à la rose associé à une touche de cerise. Le thé noir, quant à lui, lui confère une puissance plus racée et presque anisée. L'amande et le patchouli viennent encore renforcer sa prestance, tandis que Thierry Wasser y intègre également la célèbre Gerlinade de la marque, composée de bergamote, de fève tonka, de vanille et d'iris.