La Petite Robe Noire Eau de Parfum

Un piccolo abito nato in boutique

Nel 2009 Guerlain mette in vendita nelle sole boutique un’Eau de Parfum in edizione limitata. Il nome è già quello che tutti conosceranno. Il flacone è quello di Mitsouko, rivestito di una sfumatura nera e della silhouette di un abito.

Delphine Jelk ne firma la formula quando è una giovane profumiera del tutto sconosciuta. Non lavora per Guerlain: è da Drom, a New York, quando sottopone la sua idea a Sylvaine Delacourte, che dirige la creazione dei profumi della casa.

L’idea viene da un film. Jelk racconta di aver visto la Marie-Antoinette di Sofia Coppola mangiare pasticcini in Converse e di averne tratto un accordo di macaron lampone-amarena e rosa, ravvivato da sfaccettature di tè affumicato e liquirizia.

Il progetto richiede due anni. Ann Caroline Prazan, al marketing, scrive la storia di questo abito che parla in prima persona. All’uscita Auparfum descrive un accordo mandorla-liquirizia gourmand, piuttosto guerlainiano nonostante un nome che la rivista giudica alla Chanel.

La serie va esaurita in poche settimane. Un’esclusiva di boutique aveva appena dimostrato che un gourmand fruttato poteva funzionare presso una casa per cui non era il terreno abituale.

Il modèle n°2, un seguito che nessuno cita

Nel febbraio 2011 Guerlain dà un seguito. Si chiama La Petite Robe Noire modèle n°2 e porta questa volta la firma di Thierry Wasser, profumiere della casa dal 2008, con Sylvaine Delacourte alla direzione della creazione.

La direzione cambia. Auparfum descrive una composizione costruita su iris e fiore d’arancio e la giudica pallida. Non ritrova l’accoglienza della sorella maggiore, e la rivista si chiede allora se si trattasse di un nuovo test prima di qualcosa di più grande.

Questo secondo abito conta, anche se oggi pochi lo ricordano. Spiega perché l’Eau de Parfum venduta ovunque discende dall’esclusiva del 2009 e non da lui: la casa è tornata sui suoi passi verso il primo accordo.

Il rimaneggiamento del 2012 e la questione della firma

Nel marzo 2012 La Petite Robe Noire lascia la cerchia delle boutique e passa alla diffusione mondiale. Il nome non cambia, l’accordo somiglia molto a quello del 2009, ma la formula è stata rimaneggiata da Thierry Wasser.

Guerlain presenta questo rimaneggiamento come un modo per ricollocare la fragranza nello stile della casa. Jeanne Doré, su Auparfum, ne propone un’altra lettura il 24 marzo 2012, e questa lettura non è mai stata ritirata.

Secondo lei, occorreva soprattutto che la fragranza smettesse di essere firmata da qualcuno che non fosse il profumiere ufficiale. Sarebbe bastato un ritocco leggero, scivolando nel frattempo verso un’estetica fruttata e patchouli più convenzionale.

Lei vi legge una perdita: un po’ del fascino singolare dell’originale, forse troppo ricercato per il grande pubblico. Il suo giudizio esce nel mese stesso del lancio, il che gli dà il peso di una testimonianza contemporanea più che di un ricordo.

Una cosa resta senza risposta. Guerlain scrive che Delphine Jelk è entrata nella casa nel 2014. Ha dunque composto, dall’esterno, il profumo che sarebbe diventato il più grande successo di vendita moderno del suo futuro datore di lavoro.

L’abito, il flacone e la colonna sonora

Il flacone del 2012 abbandona quello di Mitsouko per il cuore rovesciato, disegnato nel 1912 per L’Heure Bleue. La sua sfumatura va dal nero al rosa cipria, in eco con le note che la casa mette in evidenza nella sua comunicazione.

L’abito che lo decora non è anonimo. Guerlain lo attribuisce agli artisti Olivier Kuntzel e Florence Deygas, da un disegno originale di Florence Deygas. Gli stessi firmano il film pubblicitario diffuso al lancio.

La campagna fa a meno di un volto. La silhouette disegnata attraversa Parigi da sola, sulle note di These Boots Are Made For Walking di Nancy Sinatra. Auparfum, severo sulla fragranza, riconosce che lo spot è straordinariamente ben fatto.

Il dispositivo va oltre il manifesto: televisione, personalizzazione di siti, presenza in negozio. Nel 2012 la rivista osserva che questo arsenale potrebbe bastare a rendere la versione su larga scala un successo paragonabile a quello dell’esclusiva.