Sauvage Parfum

Im August 2019 begleitet Dior die Lancierung von Sauvage Le Parfum mit einer Kampagne namens We are the Land, gedreht von Jean-Baptiste Mondino und getragen von Johnny Depp, seit 2015 Gesicht der Linie. Der Film entsteht in der Wüste von Utah: weite Landschaften, Lagerfeuer, Gitarre und eine bewusst eingesetzte indigene Bildsprache – ein Tänzer in zeremonieller Kleidung, eine in ein Fell gekleidete Frau. Das Haus präsentiert sie damals als Reise ins Herz der indigenen Seele, auf einem Gebiet, das es als heilig und grundlegend beschreibt.

Der Teaser, am 30. August online gestellt, löst eine sofortige Reaktion aus. Indigene Stimmen und Aktivisten, darunter der Schauspieler Dallas Goldtooth und die Aktivistin April Reign, werfen Dior vor, einen Zeremonialtanz an ein Parfum zu koppeln, das das Wort sauvage trägt – ein Begriff, dessen koloniale Last durch diese Bilder wieder aufgerufen werde. Zugleich wird die Legitimität des Gesichts der Kampagne bestritten: Seine Rolle als Tonto in einem Western von 2013 und seine beanspruchte indigene Abstammung, die von der betreffenden Nation nicht anerkannt ist, nähren den Vorwurf der kulturellen Aneignung.

Dior entfernt den Teaser innerhalb weniger Stunden aus seinen sozialen Netzwerken. Das Haus macht geltend, es habe im Vorfeld mit der Organisation Americans for Indian Opportunity zusammengearbeitet, die zu Drehort, Kostümen, Besetzung und Inszenierung konsultiert worden sei, mit der erklärten Absicht, sich von Klischees abzuwenden. Das Argument beendet die Kontroverse nicht. Die Kampagne bleibt ein Lehrbeispiel für die Grenzen der Bildwelt des Wilden Westens in der Parfumwerbung; der Name des Parfums hingegen hat sich nicht geändert.