London pour Homme

Im September 2006 ergänzt Burberry die einige Monate zuvor für Damen erschienene Linie London um einen Herrenduft. Das Haus verkauft vor allem Kleidung und überlässt seine Parfums Inter Parfums, doch die Lancierung erhält Mittel, wie sie für die Marke selten sind.

Das männliche Gegenstück einer Linie von 2006

Der Flakon kommt in drei Füllmengen, damals für 70 Euro je 100 ml, 53 Euro je 50 ml und 44 Euro je 30 ml verkauft. Der Zeitpunkt zielt auf den Herbst, die Saison, in der die Häuser ihre Winterdüfte für Herren platzieren.

Christopher Bailey leitet zu dieser Zeit das Design von Burberry. 2001 von Rose Marie Bravo geholt, arbeitete er seitdem daran, das Karomuster aus der Misere zu holen, in die es die Straßenfälschungen gebracht hatten.

Die Kampagne und eine Premiere im Fernsehen

Mario Testino fotografiert die beiden Gesichter der Linie, die Schauspielerin Rachel Weisz für den Damenduft und den walisischen Schauspieler Ioan Gruffudd für den Herrenduft. Die Schwarz-Weiß-Bilder zeigen das Paar, wie es lächelnd und ungezwungen gekleidet durch London geht.

Die Kampagne verbindet Presse und Fernsehen, ein Medium, das Burberry bis dahin für kein Parfum genutzt hatte. Einfache und doppelte Anzeigenseiten erscheinen in den Magazinen im September und Oktober, dazu eine gemeinsame Anzeige für beide Düfte.

Das Werbebudget liegt laut den von der Fachpresse zitierten Branchenschätzungen zwischen 15 und 20 Millionen Dollar. Bailey begründet die Wahl von Gruffudd mit einer männlichen Ausstrahlung, die zugänglich bleibe.

Karostoff auf Glas genäht

Fabian Baron gestaltet die Aufmachung. Das Glas verschwindet unter einem Stück des berühmten Karos, gespannt und vernäht wie an einem Kleidungsstück, in deutlich dunkleren Brauntönen als bei der Damenversion.

Die Verpackung setzt die Idee mit einem Webmuster in Trompe-l’œil-Optik und einem Stoffetikett fort. Eine Pflegelinie begleitet den Duft: Rasierschaum als Spray, Emulsion, Gel für Körper und Haar, Deostick.

Eine Marke, entstanden aus einem wasserabweisenden Stoff

Burberry entsteht 1856 um eine Erfindung, die Gabardine, einen dichten Stoff, der dem Regen standhält, ohne den Träger zu ersticken. Die Kleidung stattet Feldarbeiter aus, bevor sie Polarforscher einkleidet.

Um die Jahrtausendwende wird das Karo eher zur Belastung als zum Kapital, so sehr haben billige Kopien es banalisiert. Die Linie London begegnet diesem Unbehagen, indem sie die Stadt und die Garderobe statt des Musters in den Vordergrund stellt.

Antoine Maisondieus dritter Burberry-Duft

Der Parfumeur hatte bereits Touch im Jahr 2000 und Brit pour homme im Jahr 2004 komponiert. London ist sein dritter Herrenduft für das Haus und der einzige, in dem Tabak die Hauptrolle spielt.

Ein Kritiker liest diese Folge als wachsende Kühnheit: ein in Touch eingeschobenes Veilchen, eine dezente Rose in Brit und bei London der Verzicht auf die Dandy-Haltung zugunsten einer erdverbundeneren Männlichkeit.