London pour Homme

Nel settembre 2006 Burberry aggiunge un maschile alla linea London, uscita qualche mese prima al femminile. La casa vende soprattutto abbigliamento e affida i suoi profumi a Inter Parfums, ma il lancio riceve mezzi rari per il marchio.

Il corrispettivo maschile di una linea del 2006

Il flacone arriva in tre formati, venduti all’epoca a settanta euro i cento millilitri, cinquantatré i cinquanta, quarantaquattro i trenta. Il calendario punta alla ripresa autunnale, stagione in cui le case collocano i loro maschili invernali.

Christopher Bailey dirige allora la creazione di Burberry. Reclutato nel 2001 da Rose Marie Bravo, da allora lavorava per far uscire il tartan dalla cattiva fase in cui l’avevano condotto le contraffazioni di strada.

La campagna e un debutto in televisione

Mario Testino fotografa i due volti della linea, l’attrice Rachel Weisz per il femminile e l’attore gallese Ioan Gruffudd per il maschile. Le immagini in bianco e nero mostrano la coppia che cammina per Londra, sorridente, vestita senza ricercatezza.

Il dispositivo combina stampa e televisione, un mezzo che Burberry non aveva mai usato fino ad allora per un profumo. Le pagine singole e doppie escono sulle riviste di settembre e ottobre, oltre a un annuncio comune alle due fragranze.

Il budget promozionale si colloca tra quindici e venti milioni di dollari secondo le stime di settore riportate dalla stampa specializzata. Bailey giustifica la scelta di Gruffudd con una presenza maschile che resta accessibile.

Tartan cucito sul vetro

Fabian Baron firma il rivestimento. Il vetro scompare sotto un pezzo del celebre motivo a quadri, teso e cucito come su un capo d’abbigliamento, in marroni nettamente più scuri di quelli scelti per la versione femminile.

L’astuccio prolunga l’idea con una tessitura in trompe-l’œil e un’etichetta di tela. Una linea bagno accompagna la fragranza: schiuma da barba spray, emulsione, gel per corpo e capelli, deodorante stick.

Un marchio nato da un tessuto impermeabile

Burberry nasce nel 1856 attorno a un’invenzione, il gabardine, tessuto fitto che resiste alla pioggia senza soffocare chi lo indossa. I capi equipaggiano i lavoratori dei campi prima di vestire gli esploratori polari.

Il motivo a quadri diventa, a cavallo degli anni Duemila, più un imbarazzo che una risorsa, tanto le copie a basso prezzo lo hanno banalizzato. La linea London risponde a questo disagio rivendicando la città e il guardaroba piuttosto che il motivo.

Il terzo Burberry di Antoine Maisondieu

Il profumiere firma già Touch nel 2000 e Brit pour homme nel 2004. London è la sua terza proposta maschile per la casa, e l’unica in cui il tabacco abbia il ruolo principale.

Un critico legge questa successione come un crescendo di audacia: una violetta insinuata in Touch, una rosa discreta in Brit e, per London, l’abbandono del contegno da dandy a favore di una virilità più terrena.