Chrome Eau de Toilette

Azzaro lanciert Chrome 1996 und macht ihn zu einem Objekt der Weitergabe, gewidmet der Bindung zwischen einem Vater und seinem Sohn. Das Motiv hat 30 Jahre Kampagnen überdauert, ohne dass sich ein Wort daran geändert hätte.

Die Wette war weniger selbstverständlich, als es scheint. Die Herrendüfte des Jahrzehnts verkauften Verführung; dieser verkaufte Abstammung, und er wurde schließlich zum größten kommerziellen Erfolg des Hauses.

Ein Motiv, das seit 30 Jahren trägt

Die Marke fasst ihr Eau de Toilette noch heute als Lebensfreude und geteilte Momente zusammen und würdigt die Verbundenheit zwischen einem Vater und seinem Sohn. Die Worte haben sich seit der Lancierung kaum verändert.

Eine Legende begleitet den Flakon: Der Modeschöpfer habe ihn seinem Enkel gewidmet. Keine unabhängige Quelle bestätigt dies, und die Biografien von Loris Azzaro nennen dieses Kind nicht. Belegen lässt es sich also nicht.

Der Name sagt etwas anderes. Chrome evoziert poliertes Metall, Spiegelung, kühle Oberfläche, ein Versprechen von Klarheit, das das Blau des Flakons aufnimmt und das die Werbung stets mit der offenen See des Mittelmeers verbunden hat.

Loris Azzaro, von Tunis nach Saint-Cloud

Loris Azzaro wird am 9. Februar 1933 in Tunis als Sohn eines sizilianischen Vaters und einer toskanischen Mutter geboren. Er unterrichtet Italienisch an tunesischen Schulen, bevor er 1962 nach Paris geht und drei Jahre später ein Unternehmen für Accessoires gründet.

Das von Marisa Berenson getragene Kleid macht ihn 1968 berühmt. Seine Parfums prägen die folgenden Jahrzehnte: Azzaro Couture 1975, Azzaro pour Homme 1978, Azzaro 9 1984, Acteur 1989, Oh la la 1993.

Chrome ist also entgegen einer weit verbreiteten Behauptung nicht sein zweiter Herrenduft. Das Haus hatte bereits mehrere lanciert, darunter Acteur, einen kommerziellen Misserfolg, den Sammler 20 Jahre später rehabilitierten.

1997 drängt ihn ein Familienstreit aus der künstlerischen Leitung seines eigenen Hauses. Er stirbt am 20. November 2003 im Alter von 70 Jahren an Krebs, als sich sein blauer Flakon bereits millionenfach verkauft.

1996, das Jahr, in dem das Haus kippt

Die Lancierung fällt in einen Wendepunkt. Die Parfumlizenz liegt damals bei Clarins, das über eine industrielle Schlagkraft verfügt, die mit den Mitteln eines Pariser Modelabels nicht zu vergleichen ist.

Diese Vertriebsmacht erklärt einen Teil des Erfolgs. Chrome fand sich in Kaufhäusern ebenso wie in amerikanischen Supermärkten, eine Allgegenwart, die keiner anderen Kreation des Hauses zuteilwurde.

Das hat seinen Preis. Diese massive Verbreitung kostete ihn an Begehrlichkeit, während sein älterer Bruder von 1978, seltener und teurer geblieben, seine Aura bei anspruchsvollen Liebhabern bewahrte.

Die im Juli 2019 angekündigte Übernahme der Azzaro-Parfums durch L’Oréal Luxe änderte weder am Flakon noch an der begleitenden Botschaft etwas. Diese visuelle und sprachliche Kontinuität ist an sich eine kommerzielle Entscheidung.

Eine Kreation, die zur Linie wurde

Der Erfolg hat aus einem Parfum eine Linie gemacht. Seit 2007 vervielfachen sich die Varianten, getragen von anderen Parfumeuren, mit Düften, die mit dem Original von 1996 kaum noch etwas gemein haben.

Diese Ausbreitung hat für den Leser ihren Preis: Die Rohstofflisten vermischen sich von einer Version zur anderen, und veröffentlichte Kommentare schreiben dem Eau de Toilette regelmäßig Eigenschaften zu, die späteren Versionen gehören.

30 Jahre später behauptet der blaue Flakon weiterhin seinen Rang. Keine andere Herrenkreation der Marke kommt ihm im Volumen nahe, und niemand hat je versucht, ihn zu ersetzen, nur ihn zu umgeben.