Chrome Eau de Toilette

Azzaro lancia Chrome nel 1996 e ne fa un oggetto di trasmissione, dedicato al legame che unisce un padre e suo figlio. Il tema ha retto trent’anni di campagne senza mai cambiare una parola.

La scommessa era meno ovvia di quanto sembri. I maschili del decennio vendevano seduzione; questo vendeva filiazione, e ha finito per diventare il maggior successo commerciale della casa.

Un tema mantenuto da trent’anni

Ancora oggi il marchio riassume la sua Eau de Toilette nella gioia di vivere e nei momenti condivisi, e rende omaggio alla complicità che lega un padre e suo figlio. Le parole sono cambiate appena dal lancio.

Una leggenda accompagna il flacone: il couturier lo avrebbe dedicato al nipote. Nessuna fonte indipendente lo conferma e le biografie di Loris Azzaro non nominano questo bambino. Nulla permette quindi di affermarlo.

Il nome dice altro. Chrome evoca il metallo lucidato, il riflesso, la superficie fredda, una promessa di nitidezza che il blu del flacone riprende e che la pubblicità ha sempre associato al mare aperto del Mediterraneo.

Loris Azzaro, da Tunisi a Saint-Cloud

Loris Azzaro nasce a Tunisi il 9 febbraio 1933, da padre siciliano e madre toscana. Insegna italiano in scuole tunisine prima di trasferirsi a Parigi nel 1962 e di aprire un’azienda di accessori tre anni dopo.

L’abito indossato da Marisa Berenson lo rende celebre nel 1968. I suoi profumi scandiscono i decenni successivi: Azzaro Couture nel 1975, Azzaro pour Homme nel 1978, Azzaro 9 nel 1984, Acteur nel 1989, Oh la la nel 1993.

Chrome non è quindi il suo secondo maschile, contrariamente a un’affermazione molto diffusa. La casa ne aveva già lanciati diversi, tra cui Acteur, insuccesso commerciale che i collezionisti hanno riabilitato vent’anni dopo.

Nel 1997 una disputa familiare lo allontana dalla direzione artistica della sua stessa casa. Muore di cancro il 20 novembre 2003, a settant’anni, quando il suo flacone blu si vende già in milioni di esemplari.

1996, l’anno in cui la casa cambia volto

Il lancio arriva in un momento cruciale. Lo sfruttamento dei profumi appartiene allora a Clarins, che dispone di una forza industriale senza paragone con i mezzi di una griffe parigina.

Questa potenza distributiva spiega una parte del successo. Chrome si è ritrovato nei grandi magazzini come nei supermercati americani, un’onnipresenza di cui nessun’altra creazione della casa ha beneficiato.

Il rovescio della medaglia esiste. Questa diffusione massiccia gli è costata in desiderabilità, mentre il suo predecessore del 1978, rimasto più raro e più caro, ha conservato la sua aura presso gli appassionati esigenti.

L’acquisizione dei profumi Azzaro da parte di L’Oréal Luxe, annunciata nel luglio 2019, non ha cambiato nulla né al flacone né al discorso che lo accompagna. Questa continuità visiva e verbale costituisce di per sé una decisione commerciale.

Una creazione diventata una gamma

Il successo ha trasformato un profumo in una gamma. Le varianti si moltiplicano dal 2007, firmate da altri profumieri, con fragranze che hanno ormai poco in comune con l’originale del 1996.

Questa proliferazione ha un costo per il lettore: gli elenchi di materie prime si mescolano da una versione all’altra, e i commenti pubblicati attribuiscono regolarmente all’Eau de Toilette caratteristiche che appartengono a versioni successive.

Trent’anni dopo, il flacone blu mantiene ancora il suo rango. Nessun’altra creazione maschile del marchio vi si avvicina in volume, e nessuno ha mai tentato di sostituirlo, soltanto di circondarlo.