London pour Femme

Nel 2006 Burberry non si limita a lanciare una fragranza femminile: la casa lega a un profumo il nome della sua capitale e quello della sua linea di abbigliamento. L’oggetto in vendita appartiene al guardaroba quanto alla profumeria.

L’ambizione è dichiarata senza giri di parole all’anteprima londinese. Marcella Cacci, che dirige la divisione profumi del licenziatario, racconta un lavoro partito da un’intenzione semplice: incarnare Londra e celebrare la città.

Il calendario è serrato. La campagna esce a gennaio, la vendita comincia il mese successivo, e Rachel Weisz presenta il lancio da Bloomingdale’s a New York il 2 marzo 2006.

Una divisione creata per questa fragranza

I profumi del marchio sono gestiti su licenza da Inter Parfums SA. Nel 2005 il licenziatario costituisce un’entità dedicata, Burberry Fragrances, affidata a Marcella Cacci, e London pour Femme ne esce come il primo franchise interamente concepito al suo interno.

La posta in gioco è industriale quanto olfattiva. Le stime di settore dell’epoca collocano l’attività profumi del marchio oltre i 560 milioni di dollari al dettaglio nel 2006, trainata dal successo di Brit tre anni prima.

Il nome è un programma. London collega il flacone alla collezione di moda che porta già questo nome, e fa della fragranza un accessorio di marca anziché un articolo di profumeria separato dal guardaroba.

Rachel Weisz, Testino e una città per scenario

Il volto scelto è quello di Rachel Weisz, premiata pochi giorni prima dell’uscita della campagna con il Golden Globe come attrice non protagonista per The Constant Gardener. Il marchio cercava una bellezza britannica autentica.

Mario Testino fotografa la serie. Una Londra senza colore, Ioan Gruffudd al suo fianco, scene di coppia che camminano mano nella mano: la capitale vi è scenario e soggetto insieme.

Prima di lei Kate Moss era stata il volto dei profumi della casa. Il cambio di volto accompagna un cambio di scala, poiché il marchio acquista per la prima volta pubblicità televisiva.

Un flacone in una fodera di tartan

Il packaging è firmato da Christopher Bailey, direttore artistico della casa, e da Fabien Baron. Un flacone di vetro avvolto in una fodera di tessuto a motivo check, nei toni del beige.

L’astuccio imita la trama del flacone e porta un’etichetta di tessuto simile a quella cucita nei capi della linea London. L’accostamento è letterale.

Il tartan passa dall’abbigliamento alla profumeria senza trasformazioni: è il tessuto della casa, tagliato su misura di un flacone. Burberry lo applica al femminile del 2006 come al maschile dell’autunno.

Il maschile, una stagione dopo

London pour Homme non esce insieme al femminile. A giugno la stampa di settore ne annuncia l’arrivo per l’autunno 2006, con un proprio lancio londinese, una propria campagna e un marketing guidato da J.D. Ostrow.

Il tartan, le immagini e la coppia di attori valgono per entrambe le fragranze. La cartella stampa, la data di uscita e la formula no. Nelle immagini maschili Ioan Gruffudd passa semplicemente in primo piano.

La confusione tra i due resta frequente sul web commerciale. Deriva dal nome e dalla veste, non da una vicinanza di formula: le due fragranze non hanno nessuna materia prima in comune.