London pour Femme

2006 beschränkt sich Burberry nicht darauf, einen Damenduft zu lancieren: Das Haus verbindet eine Komposition mit dem Namen seiner Hauptstadt und dem seiner Modelinie. Das verkaufte Objekt gehört ebenso zur Garderobe wie zur Parfümerie.

Der Anspruch wird bei der Londoner Vorpremiere ohne Umschweife formuliert. Marcella Cacci, die die Parfumsparte des Lizenznehmers leitet, schildert eine Arbeit, die von einer einfachen Absicht ausgegangen sei: London zu verkörpern und die Stadt zu feiern.

Der Zeitplan ist eng. Die Kampagne erscheint im Januar, der Verkauf beginnt im Folgemonat, und Rachel Weisz stellt die Lancierung am 2. März 2006 bei Bloomingdale’s in New York vor.

Eine eigens für diese Kreation gegründete Sparte

Die Düfte der Marke werden von Inter Parfums SA in Lizenz vertrieben. Der Lizenznehmer gründet 2005 eine eigene Einheit, Burberry Fragrances, unter der Leitung von Marcella Cacci, und London pour Femme geht daraus als erste vollständig dort konzipierte Duftlinie hervor.

Es geht ebenso um Industrie wie um Duft. Branchenschätzungen der damaligen Zeit beziffern das Parfumgeschäft der Marke für das Jahr 2006 auf über 560 Millionen Dollar im Einzelhandel, getragen vom Erfolg von Brit drei Jahre zuvor.

Der Name ist Programm. London verbindet den Flakon mit der Modekollektion, die diesen Namen bereits trägt, und macht den Duft zu einem Markenaccessoire statt zu einem von der Garderobe getrennten Parfümerieartikel.

Rachel Weisz, Testino und eine Stadt als Kulisse

Als Gesicht der Kampagne wird Rachel Weisz gewählt, die wenige Tage vor dem Erscheinen der Kampagne den Golden Globe als beste Nebendarstellerin für The Constant Gardener erhielt. Die Marke suchte eine authentische britische Schönheit.

Mario Testino fotografiert die Serie. London ohne Farbe, Ioan Gruffudd an ihrer Seite, Paarszenen, in denen beide Hand in Hand gehen: Die Hauptstadt ist darin Kulisse und Motiv zugleich.

Vor ihr hatte Kate Moss für die Düfte des Hauses geworben. Der Wechsel des Gesichts begleitet einen Wechsel der Größenordnung, denn die Marke kauft erstmals Fernsehwerbung.

Ein Flakon in einer Hülle aus Tartan

Die Verpackung stammt von Christopher Bailey, dem Kreativdirektor des Hauses, und Fabien Baron. Ein Glasflakon steckt in einer Stoffhülle mit Check-Muster in Beigetönen.

Die Faltschachtel ahmt das Gewebe des Flakons nach und trägt ein Stoffetikett, das jenem in den Kleidungsstücken der London-Linie gleicht. Die Annäherung ist wörtlich.

Der Tartan wandert ohne Umgestaltung von der Kleidung in die Parfümerie: Es ist der Stoff des Hauses, auf die Größe eines Flakons zugeschnitten. Burberry setzt ihn auf seinen Damenduft von 2006 wie auf seinen Herrenduft vom Herbst.

Der Herrenduft, eine Saison später

London pour Homme erscheint nicht zusammen mit dem Damenduft. Die Fachpresse kündigt im Juni seine Markteinführung für Herbst 2006 an, mit eigener Londoner Lancierung, eigener Kampagne und einem von J.D. Ostrow verantworteten Marketing.

Tartan, Bilder und das Schauspielerpaar gelten für beide Düfte. Pressemappe, Erscheinungsdatum und Formel nicht. Ioan Gruffudd rückt auf den Bildern für den Herrenduft lediglich an die erste Stelle.

Die Verwechslung der beiden ist im Online-Handel nach wie vor häufig. Sie rührt vom Namen und der Aufmachung her, nicht von einer Nähe der Formeln: Die beiden Düfte haben keinen gemeinsamen Rohstoff.