L'Eau d'Issey

Issey Miyake fonde son studio de création à Tokyo en 1970 et signe avec Shiseido, en 1991, l’accord de licence qui va lui donner un parfum. L’Eau d’Issey paraît l’année d’après, premier jus d’une maison de mode qui n’en avait jamais voulu.

Un couturier qui n’aimait pas les parfums

Chantal Roos, alors chez Beauté Prestige International, raconte que Miyake lui a dit d’emblée son dégoût du parfum. Elle tient bon, l’écoute, et obtient de lui la formule qui servira de brief : pour une femme, la beauté olfactive tient dans l’eau qui coule sur son corps.

L’exigence était rude — un parfum qui ne sente pas le parfum, mais l’odeur de l’eau. Jacques Cavallier, entré chez Firmenich deux ans plus tôt après Charabot et Quest, hérite du problème et en tire sa première grande réussite.

Une lune au sommet de la tour Eiffel

Le flacon porte trois signatures : Issey Miyake, Fabien Baron et Alain de Mourgues. Un cône de verre sans ornement, col de métal mat, sphère cristalline au sommet. La maison en raconte l’origine : une pleine lune vue un soir de Paris, juste au-dessus de la tour Eiffel.

L’objet dit avant le jus ce que le jus va dire. Face aux flacons opulents des années quatre-vingt, il annonce une esthétique de retrait, et le rayon comprend le message avant d’avoir senti quoi que ce soit.

Le nom, et le calembour

L’Eau d’Issey se lit comme l’eau du créateur et s’entend comme odyssée. Miyake revendique le jeu de mots dans la presse professionnelle dès mars 1992. Le nom porte donc à la fois la matière du brief et le voyage que la maison veut engager.

Les honneurs, et leur libellé flottant

La distinction de 1993 revient dans toutes les archives, sous deux intitulés distincts. La presse professionnelle l’enregistre comme meilleur lancement féminin en Europe ; le studio de Miyake l’inscrit comme prix du meilleur parfum prestige lancé aux États-Unis.

L’écart n’est pas anodin : deux territoires, deux catégories récompensées, une seule année. Rien ne permet de trancher entre les deux relevés, dont aucun ne cite l’autre, et ils figurent ici tels quels, côte à côte.

Le succès commercial, lui, n’a jamais fait débat. Deux ans plus tard, Chantal Roos et Jacques Cavallier récidivent avec une version masculine, et la marque décline son eau sans discontinuer depuis.