Sauvage Parfum

Nell’agosto 2019 Dior accompagna il lancio di Sauvage Le Parfum con una campagna intitolata We are the Land, realizzata da Jean-Baptiste Mondino e interpretata da Johnny Depp, volto della linea dal 2015. Il film è girato nel deserto dello Utah: grandi spazi, fuoco da campo, chitarra e un’iconografia nativa americana dichiarata – un danzatore in abito cerimoniale, una donna vestita di una pelle. La casa la presenta allora come un viaggio nel cuore dell’anima nativa americana, su un territorio che descrive come sacro e fondativo.

Il teaser, pubblicato online il 30 agosto, suscita una reazione immediata. Voci native americane e attivisti, tra cui l’attore Dallas Goldtooth e l’attivista April Reign, rimproverano a Dior di associare una danza cerimoniale a un profumo che porta la parola sauvage – termine la cui carica coloniale viene riattivata da queste immagini. Nello stesso momento viene contestata la legittimità del testimonial: il suo ruolo di Tonto in un western del 2013 e le sue rivendicate ascendenze native americane, non riconosciute dalla nazione interessata, alimentano l’accusa di appropriazione culturale.

Dior ritira il teaser dai propri social network in poche ore. La casa sostiene di aver lavorato in precedenza con l’associazione Americans for Indian Opportunity, consultata sul luogo delle riprese, i costumi, il casting e la scenografia, con l’intento dichiarato di allontanarsi dai cliché. L’argomento non chiude la controversia. La campagna resta un caso di scuola sui limiti dell’immaginario del grande West nella pubblicità di profumi; il nome del profumo, invece, non è cambiato.