London pour Homme

En septiembre de 2006, Burberry añade un masculino a la línea London aparecida unos meses antes en femenino. La casa vende sobre todo prendas de vestir y confía sus perfumes a Inter Parfums, pero el lanzamiento recibe medios poco habituales para la marca.

El equivalente masculino de una línea de 2006

El frasco sale en tres capacidades, vendidas en la época a setenta euros los cien mililitros, cincuenta y tres los cincuenta, cuarenta y cuatro los treinta. El calendario apunta a la vuelta al cole, temporada en la que las casas colocan sus masculinos de invierno.

Christopher Bailey dirigía entonces la creación de Burberry. Contratado en 2001 por Rose Marie Bravo, llevaba tiempo trabajando para sacar el tartán del bache en el que las falsificaciones callejeras lo habían metido.

La campaña y un estreno en televisión

Mario Testino fotografía los dos rostros de la línea, la actriz Rachel Weisz para el femenino y el actor galés Ioan Gruffudd para el masculino. Las imágenes en blanco y negro muestran a la pareja caminando por Londres, sonriente, vestida sin artificio.

El dispositivo combina prensa y televisión, un soporte que Burberry no había empleado hasta entonces para un perfume. Las páginas simples y dobles salen en las revistas de septiembre y octubre, más un anuncio común a las dos fragancias.

El presupuesto promocional se sitúa entre quince y veinte millones de dólares según las estimaciones del sector recogidas por la prensa profesional. Bailey justifica la elección de Gruffudd por una presencia masculina que sigue siendo accesible.

El tartán cosido sobre el cristal

Fabian Baron firma el diseño. El cristal desaparece bajo una pieza del célebre cuadro, tensada y cosida como sobre una prenda, en tonos marrones bastante más oscuros que los elegidos para la versión femenina.

El estuche prolonga el hallazgo con un tejido en trampantojo y una etiqueta de tela. Una línea de baño acompaña al perfume: afeitado en vaporizador, emulsión, gel para el cuerpo y el cabello, desodorante en barra.

Una marca nacida de un tejido impermeable

Burberry nace en 1856 en torno a un invento, la gabardina, un tejido apretado que resiste la lluvia sin sofocar a quien la lleva. Las prendas visten a trabajadores del campo antes de equipar a los exploradores polares.

El cuadro se convierte en el cambio de siglo en un estorbo más que en un activo, de tanto que las copias baratas lo han banalizado. La línea London responde a este incomodo reivindicando la ciudad y el vestuario antes que el motivo.

El tercer Burberry de Antoine Maisondieu

El perfumista ya había firmado Touch en 2000 y Brit pour homme en 2004. London es su tercera propuesta masculina para la casa, y la única en la que el tabaco desempeña el papel protagonista.

Un crítico lee esta secuencia como una escalada de audacia: una violeta deslizada en Touch, una rosa discreta en Brit, y para London el abandono de la compostura de dandi en favor de una virilidad más terrenal.