London pour Femme

En 2006, Burberry no se limita a lanzar una fragancia femenina: la casa vincula un perfume al nombre de su capital y al de su línea de ropa. El objeto vendido pertenece tanto al vestuario como a la perfumería.

La ambición se declara sin rodeos en el estreno londinense. Marcella Cacci, que dirige la división de perfumes del licenciatario, cuenta un trabajo nacido de una intención sencilla: encarnar Londres, y celebrar la ciudad.

El calendario es ajustado. La campaña aparece en enero, la venta comienza el mes siguiente, y Rachel Weisz presenta el lanzamiento en Bloomingdale's, en Nueva York, el 2 de marzo de 2006.

Una división creada para esta composición

Los perfumes de la marca son explotados bajo licencia por Inter Parfums SA. El licenciatario constituye en 2005 una entidad dedicada, Burberry Fragrances, confiada a Marcella Cacci, y London pour Femme surge de ella como la primera franquicia concebida por completo.

El desafío es tan industrial como olfativo. Las estimaciones del sector de la época sitúan la actividad de perfumería de la marca por encima de 560 millones de dólares al por menor durante el año 2006, impulsada por el éxito de Brit tres años antes.

El nombre vale como programa. London vincula el frasco a la colección de moda que ya lleva ese nombre, y convierte la fragancia en un accesorio de marca antes que en un artículo de perfumería separado del vestuario.

Rachel Weisz, Testino, y una ciudad como decorado

La imagen elegida es la de Rachel Weisz, galardonada pocos días antes del estreno de la campaña con el Globo de Oro al mejor papel secundario por The Constant Gardener. La marca buscaba una belleza británica auténtica.

Mario Testino fotografía la serie. Londres sin color, Ioan Gruffudd a su lado, escenas de pareja que caminan de la mano: la capital es a la vez decorado y sujeto.

Kate Moss había sido imagen de los perfumes de la casa antes que ella. El cambio de imagen acompaña un cambio de escala, ya que la marca compra por primera vez publicidad televisiva.

Un frasco bajo funda de tartán

El envase lo firman Christopher Bailey, director artístico de la casa, y Fabien Baron. Un frasco de cristal envuelto en una funda de tejido de cuadros, en tonos beis.

El estuche imita el tejido del frasco, y lleva una etiqueta de tela similar a la cosida en las prendas de la línea London. El paralelismo es literal.

El tartán abandona la prenda por la perfumería sin transformación: es el tejido de la casa, cortado a la medida de un frasco. Burberry lo coloca en su femenino de 2006 como en su masculino del otoño.

El masculino, una temporada después

London pour Homme no sale junto con el femenino. La prensa profesional anuncia en junio su llegada para el otoño de 2006, con su propio lanzamiento londinense, su propia campaña y un marketing dirigido por J.D. Ostrow.

El tartán, las imágenes y la pareja de actores valen para ambos perfumes. El dossier de prensa, la fecha de salida y la fórmula, no. Ioan Gruffudd simplemente pasa al primer plano en las imágenes masculinas.

La confusión entre ambos sigue siendo frecuente en la venta en línea. Viene del nombre y del envase, no de una cercanía de fórmula: los dos perfumes no comparten ninguna materia.