Her Parfum

Ese es precisamente el reto vertiginoso que se le encomendó a Francis Kurkdjian —perfumista francés establecido en París, por tanto ajeno a la cultura londinense que debía capturar— en 2018, cuando Burberry le pidió crear «Her», perfume-manifiesto destinado a encarnar la nueva identidad olfativa de la casa británica para una generación de mujeres nacidas entre 1990 y 2000 que no conocieron ni la guerra fría ni lo analógico, pero que crecieron con Instagram, el Brexit, y esa conciencia aguda de que la identidad británica misma está en permanente redefinición —a la vez insular y globalizada, profundamente arraigada en su pasado colonial y a la vez ferozmente multicultural, obsesionada con la clase social y a la vez celebrando el ascenso meritocrático.

La mirada francesa sobre la britanidad: entrevista a Kurkdjian sobre la creación de Her

En una entrevista concedida al periodista canadiense Dave Lackie con motivo del lanzamiento de «Burberry Her», Francis Kurkdjian ofrece una reflexión fascinante sobre su método de trabajo cuando se trata de capturar la identidad olfativa de un lugar que no conoce íntimamente: ¿cómo, siendo francés, creó la nota inglesa de Her?, le pregunta el entrevistador. Kurkdjian responde que captando la energía, la despreocupación, los parques dispersos de la ciudad, el estilo de las mujeres en la calle... y que Londres huele entonces a la perfumería inglesa, marcada por las barberías de antaño.

Esta respuesta revela un enfoque metodológico sofisticado: Kurkdjian no busca crear un perfume que huela «como huele realmente Londres» (¿y qué significaría eso, además? ¿El olor del metro londinense en Piccadilly Circus? ¿El del Támesis brumoso en Greenwich? ¿El fish and chips grasiento de un pub de barrio?), sino más bien crear un perfume que evoque la impresión, la atmósfera, la energía que se siente al deambular por Londres: esa mezcla contradictoria de dinamismo y desenfado, esa capacidad de los londinenses de correr frenéticamente hacia su destino dando al mismo tiempo la impresión de que no tienen adónde ir.

La evocación de la «perfumería inglesa marcada por las barberías de antaño» resulta especialmente revelador: Kurkdjian hace referencia a esa tradición olfativa británica histórica —las aguas de colonia frescas y cítricas de los caballeros victorianos, los jabones de afeitar perfumados con lavanda, vetiver, sándalo, toda esa perfumería masculina-unisex heredada de la época imperial en la que oler bien significaba oler «limpio» en un registro aromático-amaderado más que floral-empolvado. Casas como Penhaligon's (fundada en 1870), Floris (fundada en 1730) o Truefitt & Hill (fundada en 1805) encarnan todavía hoy este legado olfativo inglés hecho de frescura civilizada, amaderados elegantes, y esa contención casi puritana que considera que los perfumes demasiado demostrativos son de mal gusto continental.

El oxímoron creativo: cómo crear un perfume inglés que no huela a inglés

Pero ahí radica el genio paradójico del encargo dado a Kurkdjian: crear un perfume que evoque Londres a la vez que rompe por completo con esa tradición olfativa inglesa clásica. «Her» no huele en absoluto a la lavanda victoriana ni al sándalo de los clubes de caballeros de Mayfair. Al contrario, «Her» estalla en una detonación afrutada-gourmand de fresas aplastadas, frambuesas confitadas, moras jugosas —un universo aromático que los puristas ingleses del perfume habrían calificado probablemente de «frightfully vulgar» (espantosamente vulgar) hace todavía cincuenta años.

Esta ruptura deliberada con el canon olfativo británico histórico refleja una transformación sociológica profunda: el Londres contemporáneo ya no es la capital imperial de Eduardo VII tomando el té en el salón con traje de tres piezas, sino una megaciudad cosmopolita donde una generación Z nacida de padres inmigrantes indios, jamaicanos, polacos, nigerianos escucha grime británico (Stormzy, Skepta) mientras come momos nepalíes en Brixton Market antes de ir a bailar house music en Fabric. Ese Londres ya no puede capturarse con lavanda y vetiver: exige perfumes tan híbridos, tan globalizados, tan alegremente libres de complejos como la propia ciudad.

«Her» encarna así esa fascinante tensión creativa: es un perfume inglés en su concepto (representa a Burberry, casa inglesa por excelencia) pero internacional-gourmand en su ejecución olfativa (podría llevarlo una neoyorquina, una parisina, una tokiota sin que nadie pensara «vaya, aquí hay un perfume típicamente inglés»). Esa universalidad asumida es precisamente lo que hace contemporáneo a «Her»: en la era de la globalización cultural acelerada, la identidad nacional de un perfume reside menos en sus notas olfativas (que circulan por todas partes) que en su storytelling y su envase (de ahí la importancia crucial del motivo de cuadros en el frasco, sobre lo que se volverá más adelante).

Los parques dispersos y la despreocupación londinense: traducir un ambiente en moléculas

Kurkdjian menciona haber captado «la despreocupación» y «los parques dispersos» de Londres. Esta referencia a los parques está lejos de ser anecdótica: Londres posee una relación única con sus espacios verdes, que ocupan cerca del 40 % de su superficie total —pulmones urbanos como Hyde Park (142 hectáreas), Regent's Park (166 hectáreas) o Hampstead Heath (320 hectáreas) que permiten a los londinenses esa práctica tan característica del «park lounging»: tumbarse en la hierba (en cuanto el termómetro supera los 15 °C, lo cual constituye ya un acontecimiento climático notable en Londres), hacer pícnic, leer, tomar el sol con más o menos éxito según la insolación precaria.

¿Cómo se traduce olfativamente esta atmósfera de parque londinense? No mediante notas verdes clásicas (hoja de violeta, gálbano, hierba cortada) que evocarían un jardín francés a la francesa, sino más bien mediante una cierta ligereza aérea de la composición, esa impresión de que se puede respirar ampliamente, de que el perfume no satura el espacio sino que lo atraviesa como una brisa —exactamente como esas tardes de junio en Regent's Park en las que el viento hace bailar las ramas de los sauces llorones. Las notas de salida burbujeantes (cítricos, frutos rojos ácidos) crean ese efecto de apertura respiratoria, mientras que el fondo permanece deliberadamente discreto para evitar cualquier pesadez que contradijera la idea de despreocupación.

La propia «despreocupación» —esa nonchalance estudiada, ese «cool británico-relajado» que hace que una londinense pueda llevar simultáneamente una gabardina Burberry vintage heredada de su abuela, unas Converse desgastadas y un bolso Mulberry sin que el conjunto parezca ni demasiado arreglado ni demasiado desaliñado— se traduce olfativamente en el rechazo de la sofisticación intimidante. «Her» no es un perfume que impresione por su complejidad (a diferencia de un chipre Guerlain donde pueden identificarse quince notas que se entrelazan), es un perfume que seduce por su evidencia inmediata: huele bien a frutos rojos azucarados, y punto. Esta simplicidad aparente (engañosa, porque la fórmula está en realidad muy trabajada) permite que el perfume se lleve sin esfuerzo, sin reflexión, exactamente como una londinense se pone su chaqueta de cuero sin preguntarse si es apropiada —por supuesto que lo es, puesto que ella lo ha decidido.

De la gabardina al frasco: ciento sesenta y cinco años de trayectoria de una casa textil convertida en imperio olfativo

Para comprender lo que representa «Burberry Her» en la historia de la casa, hay que trazar primero la extraordinaria trayectoria de Burberry desde su fundación en 1856 hasta su estatus actual de gigante del lujo global que pesa varios miles de millones de libras esterlinas. Esta empresa nacida para equipar a los exploradores victorianos con ropa impermeable se ha transformado en laboratorio de identidad británica globalizada —transformación que no tuvo nada de evidente ni de lineal, y que requirió varias reinvenciones dolorosas para evitar hundirse en lo anticuado o en el has-been.

1856-1879: Thomas Burberry y la invención que cambió el outerwear para siempre

La historia comienza de manera banal: en 1856, Thomas Burberry, un joven de veintiún años que había terminado su aprendizaje con un pañero, abre su propia tienda de ropa de exterior en Basingstoke, pequeña ciudad de Hampshire situada a ochenta kilómetros al suroeste de Londres. El concepto inicial no tiene nada de revolucionario: vender ropa práctica y duradera capaz de proteger del clima británico, notoriamente lluvioso y ventoso. Durante veintitrés años, Burberry perfecciona su oficio de artesano-comerciante sin que ningún signo deje presagiar el destino extraordinario de su empresa.

Luego llega 1879, año que lo cambia todo. Thomas Burberry inventa (o más bien perfecciona, pues el principio ya existía parcialmente) la gabardina: tejido revolucionario obtenido mediante un tejido apretado de hilos de algodón tratados en masa antes del tejido en lugar de después, creando así un textil simultáneamente impermeable, transpirable y resistente al desgarro. Este triple milagro técnico —impermeabilidad + transpirabilidad + solidez— resuelve un problema que atormentaba a la indumentaria desde hacía siglos: ¿cómo mantenerse seco bajo la lluvia sin cocerse en el propio sudor dentro de la prenda impermeable?

Las soluciones existentes eran todas insatisfactorias: las capas de caucho vulcanizado Macintosh (inventadas en 1823) mantenían ciertamente seco, pero convertían a quien las llevaba en una sauna ambulante; las lanas gruesas tipo tweed absorbían la humedad y se volvían pesadas como el plomo una vez mojadas; las ceras aceitosas utilizadas por los marineros eran eficaces pero rígidas y malolientes. La gabardina Burberry ofrecía por fin la ecuación mágica: un tejido ligero, flexible, agradable al tacto, que dejaba escapar el vapor de agua del cuerpo mientras impedía que las gotas de lluvia penetraran. La patente se registró en 1888, y la fortuna de Burberry quedó hecha.

1902-1918: Del campo de batalla al vestuario civil, nacimiento del trench coat

En 1902, Burberry adapta su gabardina para crear el «Tielocken» —antecesor directo del trench coat— para los oficiales del ejército británico. Cuando estalla la Primera Guerra Mundial en 1914, el Estado Mayor británico encarga en masa este abrigo funcional cuyo cada detalle responde a una necesidad militar precisa: hombreras para indicar el rango, anillas en D en el cinturón para sujetar el equipo (granadas, lámpara, cantimplora), solapa de abotonadura que protege de la lluvia (gun flap, en origen para proteger el fusil), pieza de tormenta en el hombro derecho (storm shield, para desviar el viento y la lluvia), pliegue de holgura en la espalda (para facilitar los movimientos), cinturón anudado (para conservar el calor).

Este abrigo concebido para la guerra de trincheras (de ahí su nombre: trench = trinchera) va a adquirir una doble posteridad inesperada. Primero militar-histórica: es el abrigo que llevaron cientos de miles de oficiales británicos en el infierno fangoso del Somme, de Passchendaele, de Ypres —está por tanto cargado de toda la memoria colectiva de la Gran Guerra, conflicto fundador que causó la muerte de 900 000 soldados británicos y traumatizó duraderamente a la sociedad. Después civil-glamurosa: tras 1918, los oficiales desmovilizados siguen llevando su trench coat en la vida cotidiana, y la prenda pasa progresivamente del vestuario militar al vestuario civil elegante.

Hollywood va a rematar esta transmutación simbólica al convertir el trench coat en el traje icónico de los detectives privados (Humphrey Bogart en «El halcón maltés», 1941, «Casablanca», 1942), de los espías («El hombre de Río», 1964), de los periodistas de investigación («Todos los hombres del presidente», 1976). El trench se convierte así en el uniforme del héroe moderno —ni militar ni civil, ni proletario ni aristócrata, sino hombre (y luego mujer) de acción que opera en las zonas grises de la sociedad urbana contemporánea. Esta ambigüedad de estatus del trench —simultáneamente prenda de lluvia banal e icono cinematográfico cargado de coolness— se convertirá en la marca de fábrica semiótica de Burberry: objetos que oscilan entre lo funcional-ordinario y lo mítico-deseable.

Años veinte: invención del Burberry Check, accidente de marketing convertido en firma mundial

En los años veinte, Burberry introduce lo que se convertirá en el elemento gráfico más reconocible de su identidad visual: el motivo check (a cuadros) compuesto de líneas beige/camel, negras, rojas y blancas entrecruzadas que crean un tartán estilizado. Inicialmente, este motivo solo debía servir como forro interior para los trench coats —detalle invisible desde el exterior, que servía únicamente como firma discreta para los iniciados (cuando alguien abre su trench, el forro check señala inmediatamente «esto es un Burberry»).

Pero en los años sesenta, una compradora de la tienda Burberry de París, Jacqueline Dillemman, tiene la idea genial de recortar el forro check de un trench y utilizarlo para recubrir sus paraguas y equipajes —transformando así un elemento oculto en declaración visual exterior. Burberry comprende inmediatamente el potencial comercial y comienza a producir accesorios que muestran el check en el exterior: bufandas (la bufanda check creada en 1967 se convierte rápidamente en un éxito de ventas), paraguas, bolsos, gorras. El motivo se vuelve tan popular que termina escapando parcialmente al control de la marca: en los años 1990-2000, el check Burberry es masivamente falsificado y llevado por poblaciones que no corresponden en absoluto al posicionamiento lujoso de la marca.

En Inglaterra en particular, el check Burberry queda asociado a la «chav culture» —término peyorativo que designa una subcultura de clase obrera urbana caracterizada por el uso ostentoso de marcas de lujo (a menudo falsificadas), el consumo de alcohol en público y un estilo agresivo-chillón. Futbolistas de tercera división, celebridades de reality shows, adolescentes de barrios periféricos llevan el check Burberry desde la gorra hasta los calcetines pasando por el chándal —una saturación que devalúa completamente el prestigio de la marca. A comienzos de los años 2000, algunos pubs y clubes nocturnos londinenses llegan incluso a rechazar la entrada a las personas que llevan artículos Burberry con check, tanto se había convertido el motivo en sinónimo de agresividad de mal gusto.

2001-2018: Christopher Bailey y la reinvención digital-patrimonial de Burberry

Ante esta crisis de imagen catastrófica, Burberry emprende a comienzos de los años 2000 una reinvención radical bajo la dirección creativa de Christopher Bailey (director creativo de 2001 a 2018, CEO de 2014 a 2017). La estrategia de Bailey se apoya en tres pilares: primero, reducir drásticamente la presencia del check en las colecciones (pasa de motivo omnipresente a acento discreto); segundo, reafirmar el patrimonio Burberry en torno al trench coat y al legado británico de gama alta; tercero, hacer de Burberry una marca pionera en la digitalización del lujo.

Es bajo Bailey que Burberry se convierte en 2010 en la primera casa de lujo en retransmitir íntegramente en directo sus desfiles por internet —permitiendo al mundo entero asistir en tiempo real a los shows londinenses hasta entonces reservados a unos pocos centenares de invitados privilegiados. Burberry invierte masivamente en redes sociales, crea experiencias digitales interactivas, desarrolla aplicaciones móviles innovadoras (como «Burberry Acoustic», que promueve a jóvenes músicos británicos), transforma sus tiendas en «retail theaters» donde la tecnología aumenta la experiencia de compra. Esta vanguardia digital permite a Burberry rejuvenecer radicalmente su imagen y atraer a una clientela millennial conectada que ve en la marca ya no el símbolo anticuado del establishment británico, sino una marca cool, moderna, dinámica.

En 2018, nuevo giro: Christopher Bailey abandona Burberry y es reemplazado por Riccardo Tisci como director creativo. Tisci (italiano, exGivenchy) es encargado de radicalizar todavía más la modernización de Burberry. Encarga al diseñador gráfico Peter Saville un nuevo logotipo —abandono de la palabra «BURBERRY» en mayúsculas apretadas en favor de un monograma «TB» (Thomas Burberry) entrelazado en un círculo, más minimalista y moderno. Es este nuevo logotipo el que aparece por primera vez en el envase de «Burberry Her» en octubre de 2018 —el perfume se convierte así en el estandarte olfativo de la nueva identidad visual de Burberry en la era Tisci.

Fresa audaz y almizcle adictivo: disección de la alquimia gourmand firmada por Kurkdjian

Pasemos ahora del storytelling de marketing a la realidad molecular: ¿qué contiene exactamente ese frasco rosa pálido cuyo éxito comercial ha sido tal que ha generado en cinco años toda una estirpe de flankers («Her Intense» 2019, «Her London Dream» 2019, «Her Blossom» 2019, «Her Petals» 2020, «Her Elixir» 2023)? La pirámide olfativa anunciada multiplica las notas afrutadas en la salida —estrategia típica de los gourmand contemporáneos que apuestan por el impacto inmediato, la adhesión instantánea, el «flechazo olfativo» desde el primer segundo.

Explosión afrutada calibrada: fresa, frambuesa, mora, cereza, grosella negra, ¿por qué tantas bayas?

«Her» arranca con una verdadera salva de frutos rojos: fresa, frambuesa, mora (blackberry), cereza agria (sour cherry), grosella negra (blackcurrant), acompañadas de mandarina y limón. Siete notas de salida sobre las catorce notas totales, es decir, la mitad de la pirámide concentrada en los primeros quince minutos. Esta sobrerrepresentación de los frutos rojos no es evidentemente accidental: responde a una lógica comercial implacable según la cual los perfumes de gran consumo deben «atrapar» de inmediato el olfato del probador en tienda. Solo se dispone de unos pocos segundos para convencer, no hay tiempo para desarrollar una complejidad sutil que solo se revela tras veinte minutos de secado.

Pero ¿por qué específicamente los frutos rojos en lugar de otras frutas? Porque las bayas (berries en inglés) poseen un perfil aromático que combina tres cualidades comercialmente deseables: el carácter gourmand azucarado (que gusta universalmente), la acidez burbujeante (que evita el empalago) y una cierta sofisticación percibida (las bayas son caras en el mercado, por lo que connotan lujo alimentario, a diferencia del plátano o la manzana, frutas cotidianas). Además, los frutos rojos evocan la infancia, la mermelada casera, el jardín de la abuela, el summer pudding británico —todo un imaginario reconfortante y nostálgico que activa las zonas del cerebro asociadas a los recuerdos felices.

Químicamente, esta explosión afrutada está por supuesto enteramente reconstruida de forma sintética. La fresa se obtiene mediante el furaneol (también llamado fresa furanona, molécula que huele intensamente a fresa madura con una faceta ligeramente caramelizada) y el etilmaltol (molécula que huele a azúcar cocido, a algodón de azúcar, y que amplifica todas las notas gourmand). La frambuesa recurre a la frambinona (cetona de frambuesa), que posee esa cualidad mágica de oler simultáneamente a fruta fresca y a caramelo de frambuesa. La mora y la cereza negra utilizan ésteres que imitan la jugosidad ácido-dulce de las bayas silvestres. La grosella negra (blackcurrant) recurre a tioles sulfurados que dan esa nota característica de «orina de gato» (en concentración mínima huele afrutado-vegetal-vivo más que desagradable).

El dúo floral discreto: violeta empolvada y jazmín radiante en retirada voluntaria

Tras el asalto afrutado de la salida, «Her» transiciona hacia un corazón floral notablemente sobrio: solo dos flores listadas, violeta y jazmín. Esta economía de medios contrasta fuertemente con los florales blancos clásicos que apilan jazmín + nardo + azahar + gardenia + ylang-ylang en un ramo demostrativo. Aquí, Kurkdjian practica la contención: las flores no están para imponerse, sino para moderar, suavizar, sofisticar ligeramente la acidez afrutada inicial sin dominarla nunca.

La violeta aporta su firma empolvada-azucarada característica. En la perfumería moderna, la violeta se reconstruye principalmente con las ionas (alfa y beta), moléculas descubiertas en el siglo XIX que huelen a violeta empolvada-fresca con facetas amaderadas-florales. Las ionas poseen esa particularidad fascinante de saturar rápidamente los receptores olfativos: tras unos minutos de exposición, la nariz deja temporalmente de percibirlas (fenómeno de habituación olfativa). Por eso la violeta en «Her» parece desaparecer y luego reaparecer de forma intermitente: se percibe, luego se difumina, luego vuelve a aparecer unos minutos después.

Esta violeta empolvada dialoga con el jazmín, que aporta su luminosidad floral sin caer nunca en lo indólico-animal. El jazmín utilizado aquí es manifiestamente un jazmín «limpio», construido en torno a la hedione (molécula Firmenich que huele a jazmín aéreo-transparente) más que en torno al jazmín absoluto natural, cuyas facetas fecales-animales habrían contradicho el posicionamiento «joven-fresco-despreocupado» del perfume. Este jazmín radiante crea un halo de feminidad floral alrededor de las frutas sin ahogarlas nunca: permanece en segundo plano, sirviente discreto más que protagonista omnipresente.

La base adictiva: almizcle sensual, vainilla cremosa y el enigmático cashmeran

El fondo de «Her» se apoya en el tríptico ya ineludible de todo gourmand comercial de gran consumo: almizcle + vainilla + nota amaderada, completado aquí con algunos ingredientes complementarios (ámbar, musgo de roble, pachulí). Pero el ingrediente estrella, el que marca toda la diferencia y explica en gran parte el éxito comercial del perfume, es el cashmeran —molécula sintética creada por el laboratorio IFF que merece que nos detengamos en ella, pues encarna la perfumería moderna.

El cashmeran (también comercializado bajo el nombre de «cachemira sintética») es una molécula maravillosa que huele simultáneamente a amaderado-ambarado, a almizclado-aterciopelado, con facetas ligeramente especiadas-avainilladas y una textura olfativa de una suavidad casi sobrenatural —exactamente como su nombre indica: la sensación olfativa del cachemir, esa lana ultrafina que acaricia la piel. Químicamente, es un dihidronaftaleno almizclado, pero poco importa la fórmula: lo que cuenta es el efecto: el cashmeran envuelve todas las demás notas en un capullo mullido, suaviza los ángulos, unifica la composición, crea esa impresión de confort olfativo inmediato que hace que nunca apetezca lavarse la muñeca sobre la que se ha vaporizado el perfume.

Este cashmeran es el ingrediente secreto que transforma «Her» de gourmand afrutado banal en gourmand afrutado adictivo. Es él quien crea lo que el propio Francis Kurkdjian describe como el carácter «unconventional» (poco convencional) del perfume: Burberry Her, como gourmand, se sale de la familia gourmand tradicional porque no es ni pegajoso ni espeso; al contrario, es aéreo y ligero de una manera única. Esta ligereza paradójica (¿cómo puede un perfume ser a la vez gourmand-dulce Y aéreo-ligero?) proviene precisamente del cashmeran, que alivia la textura sin reducir el carácter gourmand: crea un carácter gourmand de seda en lugar de un carácter gourmand de miel espeso.

Los almizcles (probablemente una mezcla de almizcles policíclicos modernos tipo Galaxolide) amplifican esta sensación de dulzor adictivo añadiendo su propia firma de «piel limpia», mientras que la vainilla (etilvainillina sintética) aporta justo el toque necesario de dulzor cremoso sin caer nunca en la pastelería empalagosa. El pachulí y el musgo de roble (probablemente reconstruidos sintéticamente, ya que el oakmoss natural está ahora muy restringido por la normativa europea IFRA) añaden una profundidad terrosa-amaderada que ancla el conjunto y evita que el perfume se vuelva demasiado dulce-afrutado-unidimensional.

El debate Baccarat Rouge 540: filiación o coincidencia

Un debate recurrente entre los aficionados a la perfumería concierne al parentesco presunto entre «Burberry Her» y «Baccarat Rouge 540» —perfume icónico creado también por Francis Kurkdjian para su propia casa Maison Francis Kurkdjian en 2015. Varios probadores juran percibir una similitud llamativa, particularmente en el secado, donde «Her» desarrollaría facetas ambaradas-amaderadas-dulces que recuerdan la estela característica de BR540. Otros consideran esta comparación absurda, argumentando que ambos perfumes comparten simplemente ciertos ingredientes modernos muy utilizados (ambroxan, cashmeran, hedione) sin parecerse fundamentalmente entre sí.

La verdad se sitúa probablemente entre ambas posiciones: Francis Kurkdjian posee lo que podría llamarse una «firma molecular» —un conjunto de ingredientes y acordes que le gustan particularmente y que se encuentran en muchas de sus creaciones. El uso generoso del cashmeran, la presencia de ambroxan (molécula ambarada ultrapotente que huele simultáneamente a mineral, a ambarado-dulce, con una faceta casi salada), la construcción en torno a almizcles modernos muy limpios: todos estos elementos crean efectivamente un parentesco olfativo entre «Her» y BR540, aunque ambos perfumes sigan siendo claramente distintos (BR540 es mucho más abstracto-mineral, mientras que Her es claramente afrutado-gourmand).

Esta firma Kurkdjian explica además en parte el éxito comercial de «Her»: el perfume ofrece una versión accesible (unos 80-100 euros) de un estilo olfativo cercano al de BR540 (cuyo frasco cuesta entre 250 y 300 euros). Para las consumidoras que encuentran BR540 demasiado caro o demasiado audaz, «Her» propone una alternativa más suave, más reconfortante, más explícitamente femenina-gourmand conservando al mismo tiempo algo de esa modernidad luminosa que caracteriza el trabajo de Kurkdjian.

El frasco check: traducir visualmente ciento sesenta y cinco años de ADN textil en objeto-joya de tocador

Si «Burberry Her» ha conseguido un éxito comercial tal (hasta el punto de convertirse en uno de los perfumes femeninos más vendidos en el Reino Unido en los años posteriores a su lanzamiento), se debe tanto a su composición como a su envase, que logra la proeza de condensar visualmente toda la identidad Burberry en un objeto de ocho centímetros de alto. El frasco no se limita a contener el perfume: ES el perfume, en el sentido de que es él lo que se exhibe en el tocador, lo que se fotografía para Instagram, lo que se regala en su caja de cartón beige estampada con el logo TB.

Anatomía del frasco: entre clasicismo perfumista e innovación textil

La forma del frasco recupera la silueta clásica de los frascos de perfume femeninos de gama alta: un cuerpo rectangular de ángulos ligeramente redondeados, que evoca vagamente un pequeño lingote precioso, coronado por un tapón cuadrado de baquelita negra brillante. Nada revolucionario en esta geometría: se está dentro de los códigos visuales esperados del perfume femenino lujoso, en algún punto entre la sobriedad minimalista (tipo Chanel) y la joya preciosa (tipo Lancôme). El cristal está teñido de un rosa pálido translúcido que deja adivinar el líquido ambarado en el interior, color que evoca simultáneamente la feminidad suave, los pétalos de rosas inglesas, y esa estética Instagram pastel-millennial que dominaba a finales de los años 2010.

Pero la verdadera innovación, el elemento que transforma este frasco genérico en objeto inmediatamente identificable como «Burberry», es el tratamiento del cuerpo del frasco: el cristal está acolchado según un motivo geométrico que reproduce exactamente el tejido del check Burberry. No se trata aquí de una simple etiqueta pegada sobre el frasco, sino de un relieve en hueco y en relieve moldeado directamente en el cristal, que crea un juego de sombra y luz que dibuja visualmente las líneas horizontales y verticales del check incluso en ausencia de colores distintos. Es una proeza técnica de moldeado del cristal (proceso complejo y costoso) que permite transformar un motivo textil bidimensional en escultura tridimensional táctil.

Este relieve check cumple varias funciones semióticas simultáneas: primero, ancla visualmente el frasco en el universo Burberry (quien conoce la marca reconoce inmediatamente el check); después, crea una dimensión táctil suplementaria (al sostener el frasco, se sienten físicamente bajo los dedos los relieves del tejido); por último, establece un puente poético entre el textil y el líquido, entre el oficio original de Burberry (fabricar tejidos) y su actividad perfumística (crear fragancias) —como si el perfume fuera tejido licuado, o a la inversa, como si el tejido fuera perfume solidificado.

La cinta beige: firma textil convertida en sello de autenticidad

Alrededor del cuello del frasco, justo bajo el tapón negro, está anudada una cinta de tela beige de reflejos satinados —pequeño detalle que podría parecer puramente decorativo pero que cumple en realidad una función semiótica crucial. Esta cinta beige remite directamente al color icónico Burberry (ese beige-camel que constituye el color de fondo del motivo check), y su materialidad textil recuerda explícitamente que Burberry es antes que nada una casa de moda, no una casa de perfumería. El perfume se presenta así como un satélite de la actividad de moda más que como una entidad autónoma —estrategia inteligente que permite capitalizar la notoriedad y el prestigio de la marca Burberry en moda.

Esta cinta funciona también como «sello de autenticidad» visual: su presencia señala inmediatamente que se trata de un frasco auténtico Burberry en lugar de una falsificación (aunque los falsificadores sofisticados también reproduzcan este detalle). En la economía visual de Instagram, donde los frascos de perfume se han convertido en accesorios de puesta en escena lifestyle fotografiados ad nauseam, esta pequeña cinta beige posee un valor de señal desproporcionado respecto a su tamaño: permite identificar instantáneamente el perfume incluso en una foto borrosa tomada de lejos, creando así una forma de publicidad orgánica cada vez que una usuaria publica una foto de su «shelfie» (neologismo que designa las fotos de estanterías de baño o tocador que exhiben la colección de cosméticos y perfumes).

El envase completo: caja beige y bolsa de compra icónica

El frasco en sí mismo representa solo la mitad de la experiencia de envase: la otra mitad reside en su estuche: una caja de cartón rígida en el beige característico de Burberry, estampada con el nuevo logo TB (Thomas Burberry) rediseñado por Peter Saville en 2018. Esta caja beige uniforme, casi austera en su sobriedad monocroma, contrasta deliberadamente con los envases de perfumes femeninos de gran consumo, que suelen multiplicar los colores vivos, los motivos florales, los acabados metalizados dorados o plateados. Burberry hace aquí la elección inversa: un envase que evoca el lujo discreto, la elegancia británica flemática, esa contención que considera vulgar la ostentación.

Pero el verdadero golpe de genio de marketing de Burberry reside en la bolsa de tienda que acompaña la compra en el establecimiento: esta bolsa beige/camel impresa con el motivo check en toda su superficie se ha convertido en un objeto de deseo en sí mismo, hasta el punto de que algunas personas compran productos Burberry principalmente para obtener la bolsa que va con ellos. En el metro londinense, encontrarse con alguien que lleva una bolsa de tienda Burberry señala inmediatamente que se vuelve de hacer compras en una tienda de lujo: la bolsa se convierte en un marcador social visible, una forma de capital simbólico que se exhibe con orgullo durante las pocas horas o días que siguen a la compra, antes de que termine plegada en el fondo de un armario.

Esta transformación del envase en objeto de deseo autónomo representa un desenlace último de la lógica de marketing contemporánea: ya no se compra solo un producto (el perfume), sino toda una experiencia (el frasco + la caja + la bolsa + la posibilidad de fotografiar el conjunto para Instagram + el sentimiento de pertenecer a la tribu Burberry). El perfume se convierte así menos en una sustancia olfativa que en un tótem identitario, una insignia de afiliación que se luce para señalar la pertenencia a un cierto estilo de vida aspiracional —urbano, londinense, joven, moderno pero no demasiado, un poco rebelde pero siempre elegante.

Londinenses de hoy: retratos caleidoscópicos de una feminidad urbana en movimiento perpetuo

¿A quién se dirige «Burberry Her»? La respuesta oficial de marketing sería: «a las mujeres que encarnan el espíritu de Londres», pero esta fórmula vacía no dice gran cosa. Para comprender realmente el público objetivo del perfume, hay que examinar el reparto de la campaña publicitaria orquestada por Burberry: Cara Delevingne como imagen principal de la campaña, acompañada de un grupo de mujeres jóvenes étnicamente diversas fotografiadas en lugares icónicos de Londres (Tower Bridge, cabinas telefónicas rojas, calles empedradas). Cara misma encarna perfectamente la ambigüedad de clase británica contemporánea: procedente de la aristocracia (su familia frecuenta a la familia real), cultiva sin embargo una imagen rebelde-desfasada (cejas gruesas asumidas contra los códigos de belleza dominantes, bisexualidad manifiesta, humor gamberro en las redes sociales).

La millennial urbana multicultural: Londres como laboratorio identitario

El primer perfil al que apunta «Her» es esta mujer nacida entre 1990 y 2000 (por tanto, de entre veintitrés y treinta y tres años en 2023), que ha crecido en un entorno urbano multicultural donde la identidad británica tradicional (blanca, anglicana, clase media superior) ya no representa más que una opción entre otras. En Londres particularmente, las estadísticas demográficas son sorprendentes: según el censo de 2021, solo el 37 % de la población londinense se declara «White British» —es decir, casi dos londinenses de cada tres son o bien no blancos, o bien blancos pero de origen extranjero (europeos del este, australianos, sudafricanos, etc.).

Esta generación ha crecido con una concepción fluida e híbrida de la identidad: se puede ser británico Y nigeriano, llevar un sari a una boda Y unas Dr. Martens al día siguiente, escuchar grime londinense Y Bollywood, comer fish and chips el viernes Y jollof rice el sábado. «Her» se dirige a esas mujeres que navegan con soltura entre varios códigos culturales sin sentirse nunca obligadas a elegir bando. El propio perfume refleja esta hibridez: es británico por su marca y su storytelling, pero internacional-universal en su estilo olfativo afrutado-gourmand, que podría seducir tanto a una neoyorquina como a una tokiota.

La working girl creativa-digital: de Shoreditch a Soho, cartografía profesional

El segundo perfil importante es el de la «creative professional» londinense que trabaja en las industrias creativas o digitales —marketing, comunicación, diseño, moda, medios, startups tecnológicas. Londres alberga clústeres profesionales muy marcados geográficamente: Shoreditch y Hackney al este para las startups tecnológicas y los estudios de diseño gráfico, Soho en el centro para las agencias de publicidad y las productoras audiovisuales, Clerkenwell para la arquitectura y el diseño de interiores. Estos barrios han visto surgir toda una economía de freelances y pequeñas empresas innovadoras donde los códigos de vestimenta son mucho más informales que en la City financiera tradicional.

Para estas mujeres, «Her» representa el perfume ideal del día a día profesional: lo bastante sofisticado como para llevarlo en la oficina sin resultar excesivo (a diferencia de un oriental embriagador que sería inadecuado en la oficina abierta), lo bastante distintivo como para no fundirse en el anonimato olfativo (a diferencia de una colonia genérica), lo bastante moderno y joven como para corresponder a la imagen que quieren proyectar (creativas, dinámicas, con tendencia pero no víctimas de la moda). El perfume se convierte así en un elemento de marca personal, al mismo nivel que el MacBook Air apoyado sobre la mesa de la cafetería de moda de Shoreditch o el tote bag de tela impreso con un eslogan irónico.

La receptora del regalo intergeneracional: cuando mamá regala Burberry a su hija

El tercer segmento crucial para las ventas de «Her» es el de los regalos intergeneracionales, particularmente las madres cuarentonas-cincuentonas que regalan el perfume a sus hijas adolescentes o jóvenes adultas. Burberry ocupa aquí una posición ideal: es una marca que la generación de los padres conoce y respeta (por tanto, tranquilizadora para regalar), pero que ha sabido modernizarse lo suficiente como para no parecer anticuada a los ojos de la generación que la recibe. Una madre puede comprar «Her» a su hija de dieciocho años para su cumpleaños sin temer que esta ponga los ojos en blanco suspirando: «ay, mamá, en serio, Burberry, qué anticuado».

Esta dimensión de regalo explica también el momento del lanzamiento (octubre de 2018, justo antes de Navidad) y los formatos disponibles (30 ml, 50 ml, 100 ml, que permiten adaptarse a todos los presupuestos). El perfume se convierte así en un rito de paso: la primera «verdadera» eau de parfum que se regala a una adolescente que abandona las eaux de toilette afrutadas-dulces de su infancia para entrar en el mundo más sofisticado de la perfumería adulta. «Her», con sus frutos rojos accesibles y su base almizclada consensuada, constituye el candidato perfecto para esta transición: sigue lo bastante joven-afrutado como para no parecer demasiado envejecedor, pero posee suficiente duración y complejidad como para percibirse como un «verdadero» perfume más que como un body spray adolescente.

Rendimiento y ocasiones de uso: del día a día a lo festivo

En términos de rendimiento olfativo, «Her» se sitúa en una zona intermedia satisfactoria sin ser excepcional. La duración oscila entre seis y ocho horas sobre la piel según los probadores —correcta para una eau de parfum contemporánea, pero sin alcanzar las cotas de persistencia de ciertos orientales tenaces o de gourmand ultraconcentrados. La proyección permanece moderada: en un radio de aproximadamente un metro durante las dos primeras horas, para volverse después más íntima, casi un skin-scent. Esta discreción relativa es coherente con el posicionamiento del perfume: es un perfume para uno mismo y su entorno inmediato más que un perfume destinado a marcar todo un espacio público con su estela.

Este rendimiento moderado lo convierte en un excelente candidato para el uso cotidiano —oficina, clases en la universidad, compras entre amigas, brunch del domingo. También funciona muy bien para ocasiones algo más arregladas sin ser formales: cena en restaurante, salida al cine, inauguración en una galería de arte de Shoreditch. En cambio, para una gala o una boda, algunas preferirán optar por algo más afirmado, más proyectado, más «vestido» olfativamente —«Her Intense» (flanker más concentrado lanzado en 2019) cumple precisamente esta función de ofrecer una versión amplificada para las grandes ocasiones.

Transatlántico olfativo que destila la energía caótica de Londres en un gourmand afrutado accesible, «Burberry Her» consigue el difícil desafío de encarnar una identidad británica en plena mutación —ni la pérfida Albión imperial ni la Cool Britannia de los años noventa, sino una britanidad líquida, híbrida, multicultural, digital que asume con alegría sus contradicciones. Al casar fresas aplastadas y almizcle adictivo, violeta empolvada y cashmeran aterciopelado sobre un frasco acolchado que transforma el check textil en escultura de cristal, Francis Kurkdjian crea menos un perfume que un objeto cultural que materializa este momento preciso de la historia londinense post-Brexit en el que la identidad británica se interroga febrilmente sobre lo que ha llegado a ser mientras avanza resueltamente hacia un futuro incierto. «Her» huele así a lo que Londres tiene de más contemporáneo: esa capacidad de estar simultáneamente profundamente arraigado en su historia centenaria (gabardina, trench, check) y resueltamente orientado hacia un futuro cosmopolita donde la nacionalidad se vuelve casi anecdótica frente a la pertenencia a una clase creativa globalizada que habla inglés, lleva las mismas zapatillas, publica en las mismas redes sociales, y huele —precisamente— al mismo perfume afrutado-almizclado sea cual sea el continente en el que se encuentre.