BoiséeAramis
Aramis est la marque d’homme d’Estée Lauder. La maison américaine la crée au début des années soixante pour vendre un parfum masculin sans le loger sous son propre nom, déjà tout entier associé aux femmes. Bernard Chant en signe la formule, un chypre cuiré qu’un grand magasin new-yorkais met en rayon avant Londres. Le nom a depuis couvert toute une ligne de rasage et de soin.
Les parfums Aramis
BoiséeUn parfum d’homme chez Estée Lauder
Estée Lauder observe à la fin des années cinquante le succès américain de Canoé, que Dana venait d’importer. Le marché masculin existe donc, et il se limite alors aux eaux de toilette et aux lotions après-rasage. La maison décide d’y entrer.
Sa marque porte un nom de femme et des produits de femme. Plutôt que d’y ajouter un rayon masculin, elle crée une marque entière qui vit de son côté. Le premier flacon paraît à New York et gagne Harrods l’année suivante.
Deux dates pour une naissance
Le groupe Estée Lauder date la création de 1963 sur sa propre page de marque. Une partie des relais, dont la page actuelle d’Aramis, écrivent 1964. L’écart se lit tel quel : aucune des deux dates ne se laisse écarter par l’autre.
La formule, elle, ne bouge pas. Bernard Chant la compose après Cabochard, créé pour Grès en 1958. Michael Edwards rattache le cuir fumé de Bandit, de Cabochard et d’Aramis à la même molécule, la quinoléine d’isobutyle.
Une marque à part
Aramis n’est pas restée un parfum. Le nom couvre le rasage et le soin, et le groupe l’a longtemps gardé comme sa tête de pont sur le masculin de prestige. Estée Lauder a attendu 1985 pour lancer un parfum d’homme sous son propre nom, Lauder for Men.
Trudi Loren, qui dirigeait le développement des parfums du groupe, la décrit comme une pionnière du parfum masculin, capable de traverser les modes. D’autres noms ont suivi sous la marque, Devin, Havana et Tuscany.