Her Parfum

È proprio la sfida vertiginosa che Francis Kurkdjian – profumiere francese con base a Parigi, quindi estraneo alla cultura londinese che deve catturare – si è visto affidare nel 2018, quando Burberry gli ha chiesto di creare «Her», profumo-manifesto destinato a incarnare la nuova identità olfattiva della casa britannica per una generazione di donne nate negli anni 1990-2000, che non hanno conosciuto né la guerra fredda né l’analogico ma sono cresciute con Instagram, la Brexit e la consapevolezza acuta che l’identità britannica stessa è in perpetua ridefinizione – insieme insulare e globalizzata, profondamente radicata nel suo passato coloniale e al tempo stesso fieramente multiculturale, ossessionata dalla classe sociale pur celebrando l’ascesa meritocratica.

Lo sguardo francese sulla britannicità: l’intervista a Kurkdjian sulla creazione di Her

In un’intervista concessa al giornalista canadese Dave Lackie in occasione del lancio di «Burberry Her», Francis Kurkdjian offre una riflessione affascinante sul suo metodo di lavoro quando si tratta di catturare l’identità olfattiva di un luogo che non conosce intimamente. L’intervistatore gli chiede come abbia creato, da francese, la nota inglese di Her. Kurkdjian risponde di averlo fatto cogliendo l’energia, la spensieratezza, i parchi radi della città, lo stile delle donne per strada; e alla domanda su che cosa sappia allora Londra, risponde che sa di profumeria inglese, segnata dai barbieri di un tempo.

Questa risposta rivela un approccio metodologico sofisticato: Kurkdjian non cerca di creare un profumo che sappia «di come Londra sa realmente» (che cosa significherebbe, del resto? L’odore della metropolitana londinese a Piccadilly Circus? Quello del Tamigi nebbioso a Greenwich? Il fish and chips unto di un pub di quartiere?), ma piuttosto un profumo che evochi l’impressione, l’atmosfera, l’energia che si avverte passeggiando per Londra – quella miscela contraddittoria di dinamismo e indolenza, quella capacità dei londinesi di correre freneticamente verso la loro destinazione dando al tempo stesso l’impressione di non avere alcun posto dove andare.

Il richiamo alla «profumeria inglese segnata dai barbieri di un tempo» è particolarmente rivelatore: Kurkdjian fa riferimento a quella tradizione olfattiva britannica storica – le Eau de Cologne fresche e limonate dei gentiluomini vittoriani, i saponi da barba profumati alla lavanda, al vetiver, al legno di sandalo, tutta quella profumeria maschile-unisex ereditata dall’epoca imperiale in cui profumare significava odorare di «pulito», in un registro aromatico-legnoso piuttosto che floreale-cipriato. Case come Penhaligon's (fondata nel 1870), Floris (fondata nel 1730) o Truefitt & Hill (fondata nel 1805) incarnano ancora oggi questo patrimonio olfattivo inglese fatto di freschezza civilizzata, di legni eleganti, di quel riserbo quasi puritano che considera i profumi troppo vistosi una manifestazione del cattivo gusto continentale.

L’ossimoro creativo: come creare un profumo inglese che non sappia di inglese

Ma ecco il paradosso geniale del brief affidato a Kurkdjian: creare un profumo che evochi Londra rompendo completamente con quella tradizione olfattiva inglese classica. «Her» non sa affatto di lavanda vittoriana né di legno di sandalo dei gentlemen's clubs di Mayfair. Al contrario, «Her» esplode in una detonazione fruttata-gourmand di fragole schiacciate, lamponi canditi, more succose – un universo aromatico che i puristi inglesi del profumo avrebbero probabilmente definito «frightfully vulgar» (spaventosamente volgare) ancora cinquant’anni fa.

Questa rottura deliberata con il canone olfattivo britannico storico riflette una trasformazione sociologica profonda: la Londra contemporanea non è più la capitale imperiale di Edoardo VII che sorseggia il tè in salotto in abito a tre pezzi, ma una megalopoli cosmopolita in cui una generazione Z nata da genitori immigrati indiani, giamaicani, polacchi, nigeriani ascolta grime britannico (Stormzy, Skepta) mangiando momo nepalesi al Brixton Market prima di andare a ballare house music al Fabric. Questa Londra non può più essere catturata dalla lavanda e dal vetiver – esige profumi altrettanto ibridi, altrettanto globalizzati, altrettanto allegramente privi di complessi quanto la città stessa.

«Her» incarna dunque questa tensione creativa affascinante: è un profumo inglese nel concept (rappresenta Burberry, casa inglese per eccellenza) ma internazionale-gourmand nell’esecuzione olfattiva (potrebbe essere indossato da una newyorkese, una parigina, una tokyoita senza che nessuno pensi «ecco un profumo tipicamente inglese»). Questa universalità rivendicata è proprio ciò che rende «Her» contemporaneo: nell’era della globalizzazione culturale accelerata, l’identità nazionale di un profumo risiede meno nelle sue note olfattive (che circolano ovunque) che nello storytelling e nel packaging (da cui l’importanza cruciale del motivo check sul flacone, su cui si tornerà).

I parchi radi e la spensieratezza londinese: tradurre un’atmosfera in molecole

Kurkdjian dichiara di aver colto la «spensieratezza» e i «parchi radi» di Londra. Il riferimento ai parchi è tutt’altro che aneddotico: Londra intrattiene un rapporto unico con i suoi spazi verdi, che occupano quasi il 40% della sua superficie totale – polmoni urbani come Hyde Park (142 ettari), Regent's Park (166 ettari) o Hampstead Heath (320 ettari) che consentono ai londinesi quella pratica così caratteristica del «park lounging»: distendersi sull’erba (non appena il termometro supera i 15°C, il che costituisce già un evento climatico notevole a Londra), fare picnic, leggere, abbronzarsi con maggiore o minore successo a seconda del sole precario.

Come si traduce in termini olfattivi questa atmosfera da parco londinese? Non con note verdi classiche (foglia di violetta, galbano, erba tagliata) che evocherebbero un giardino alla francese, ma piuttosto con una certa leggerezza ariosa della composizione, l’impressione di poter respirare a pieni polmoni, di un profumo che non satura lo spazio ma lo attraversa come una brezza – esattamente come quei pomeriggi di giugno a Regent's Park in cui il vento fa danzare i rami dei salici piangenti. Le note di testa frizzanti (agrumi, frutti rossi aciduli) creano questo effetto di apertura respiratoria, mentre il fondo resta volutamente discreto per evitare ogni pesantezza che contraddirebbe l’idea di spensieratezza.

La «spensieratezza» stessa – quell’indolenza studiata, quel «cool britannico-disinvolto» per cui una londinese può indossare contemporaneamente un trench Burberry vintage ereditato dalla nonna, delle Converse consumate e una borsa Mulberry senza che l’insieme appaia troppo elegante o troppo trasandato – si traduce in termini olfattivi nel rifiuto della sofisticazione intimidatoria. «Her» non è un profumo che impressiona per la sua complessità (a differenza di uno chypre Guerlain in cui si possono individuare quindici note intrecciate), ma un profumo che seduce per la sua evidenza immediata: sa di frutti rossi zuccherati, punto. Questa semplicità apparente (ingannevole, perché la formula è in realtà molto elaborata) permette di indossarlo senza sforzo, senza riflettere, esattamente come una londinese infila il suo chiodo di pelle senza chiedersi se sia appropriato – certo che lo è, visto che lo ha deciso lei.

Dalla gabardine al flacone: centosessantacinque anni di traiettoria di una maison tessile diventata impero olfattivo

Per comprendere che cosa rappresenti «Burberry Her» nella storia della casa, occorre prima ripercorrere la traiettoria straordinaria di Burberry dalla fondazione nel 1856 fino al suo status attuale di gigante del lusso globale dal valore di diversi miliardi di sterline. Quest’azienda nata per equipaggiare gli esploratori vittoriani con abiti impermeabili si è trasformata in un laboratorio di identità britannica globalizzata – una trasformazione per nulla ovvia né lineare, che ha richiesto diverse reinvenzioni dolorose per non sprofondare nell’obsolescenza.

1856-1879: Thomas Burberry e l’invenzione che cambiò per sempre il capospalla

La storia comincia in modo banale: nel 1856 Thomas Burberry, giovane di ventun anni che ha appena terminato l’apprendistato presso un drappiere, apre il proprio negozio di abbigliamento da esterno a Basingstoke, cittadina dell’Hampshire situata a ottanta chilometri a sud-ovest di Londra. Il concept iniziale non ha nulla di rivoluzionario: vendere abiti pratici e durevoli capaci di proteggere dal clima britannico notoriamente piovoso e ventoso. Per ventitré anni Burberry perfeziona il suo mestiere di artigiano-commerciante senza che alcun segno lasci presagire il destino straordinario della sua impresa.

Poi arriva il 1879 – l’anno che cambia tutto. Thomas Burberry inventa (o piuttosto perfeziona, perché il principio esisteva già in parte) la gabardine: tessuto rivoluzionario ottenuto dalla tessitura fitta di fili di cotone trattati in massa prima della tessitura anziché dopo, creando così un tessile insieme impermeabile, traspirante e resistente allo strappo. Questo triplice miracolo tecnico – impermeabilità + traspirabilità + robustezza – risolve un problema che affliggeva l’abbigliamento da secoli: come restare asciutti sotto la pioggia senza cuocere nel proprio sudore all’interno dell’indumento impermeabile?

Le soluzioni esistenti erano tutte insoddisfacenti: le mantelle in gomma vulcanizzata Macintosh (inventate nel 1823) tenevano sì all’asciutto ma trasformavano chi le indossava in una sauna ambulante; le lane spesse di tipo tweed assorbivano l’umidità e diventavano pesanti come il piombo una volta bagnate; le tele cerate usate dai marinai erano efficaci ma rigide e maleodoranti. La gabardine Burberry offriva finalmente l’equazione magica: un tessuto leggero, morbido, piacevole al tatto, che lasciava uscire il vapore acqueo del corpo impedendo alle gocce di pioggia di penetrare. Il brevetto fu depositato nel 1888, e la fortuna di Burberry era fatta.

1902-1918: dal campo di battaglia al guardaroba civile, nascita del trench coat

Nel 1902 Burberry adatta la sua gabardine per creare il «Tielocken» – antenato diretto del trench coat – destinato agli ufficiali dell’esercito britannico. Quando scoppia la Prima guerra mondiale nel 1914, lo Stato Maggiore britannico ordina in massa questo cappotto funzionale in cui ogni dettaglio risponde a un’esigenza militare precisa: spalline per indicare il grado, anelli a D sulla cintura per agganciare l’equipaggiamento (granate, lampada, borraccia), patta di abbottonatura che protegge dalla pioggia (gun flap, in origine per proteggere il fucile), sprone sulla spalla destra (storm shield, per deviare vento e pioggia), piega di agio sulla schiena (per facilitare i movimenti), cintura annodata (per trattenere il calore).

Questo cappotto concepito per la guerra di trincea (da cui il nome: trench = trincea) acquisterà una doppia posterità inattesa. Anzitutto militare-storica: è il cappotto indossato da centinaia di migliaia di ufficiali britannici nell’inferno fangoso della Somme, di Passchendaele, di Ypres – carico quindi di tutta la memoria collettiva della Grande guerra, conflitto fondativo che uccise 900 000 soldati britannici e traumatizzò durevolmente la società. Poi civile-glamour: dopo il 1918 gli ufficiali smobilitati continuano a portare il trench coat nella vita quotidiana, e l’indumento passa progressivamente dal guardaroba militare al guardaroba civile elegante.

Hollywood completerà questa trasmutazione simbolica facendo del trench coat il costume iconico dei detective privati (Humphrey Bogart in «Le Faucon Maltais» 1941, «Casablanca» 1942), delle spie («L'Homme de Rio» 1964), dei giornalisti d’inchiesta («Les Hommes du Président» 1976). Il trench diventa così l’uniforme dell’eroe moderno – né militare né civile, né proletario né aristocratico, ma uomo (e poi donna) d’azione che opera nelle zone grigie della società urbana contemporanea. Questa ambiguità di status del trench – insieme banale capo antipioggia e icona cinematografica carica di fascino cool – diventerà il marchio di fabbrica semiotico di Burberry: oggetti che oscillano tra il funzionale-ordinario e il mitico-desiderabile.

Anni 1920: l’invenzione del Burberry Check, incidente di marketing diventato firma mondiale

Negli anni 1920 Burberry introduce quello che diventerà l’elemento grafico più riconoscibile della sua identità visiva: il motivo check (a quadri), composto da linee beige/cammello, nere, rosse e bianche intrecciate che creano un tartan stilizzato. In origine questo motivo doveva servire soltanto da fodera interna dei trench coat – dettaglio invisibile dall’esterno, semplice firma discreta per gli iniziati (quando si apre il trench, la fodera check segnala subito che si tratta di un Burberry).

Ma negli anni 1960 una buyer del negozio Burberry di Parigi, Jacqueline Dillemman, ha l’idea geniale di ritagliare la fodera check di un trench e di usarla per rivestire ombrelli e bagagli – trasformando così un elemento nascosto in una dichiarazione visiva esterna. Burberry ne intuisce subito il potenziale commerciale e comincia a produrre accessori con il check all’esterno: sciarpe (la sciarpa check creata nel 1967 diventa rapidamente un best-seller), ombrelli, borse, berretti. Il motivo diventa così popolare da sfuggire in parte al controllo del marchio: negli anni 1990-2000 il check Burberry viene contraffatto in massa e indossato da fasce di popolazione che non corrispondono affatto al posizionamento lussuoso del marchio.

In Inghilterra, in particolare, il check Burberry viene associato alla «chav culture» – termine dispregiativo che designa una sottocultura della classe operaia urbana caratterizzata dall’ostentazione di marchi di lusso (spesso contraffatti), dal consumo di alcol in pubblico e da uno stile aggressivo-chiassoso. Calciatori di terza divisione, celebrità dei reality, adolescenti di periferia indossano il check Burberry dal berretto ai calzini passando per la tuta – una saturazione che svaluta completamente il prestigio del marchio. All’inizio degli anni 2000 alcuni pub e nightclub londinesi arrivano a rifiutare l’ingresso a chi indossa articoli Burberry check, tanto il motivo è diventato sinonimo di grossolanità aggressiva.

2001-2018: Christopher Bailey e la reinvenzione digitale e patrimoniale di Burberry

Di fronte a questa crisi d’immagine catastrofica, all’inizio degli anni 2000 Burberry intraprende una reinvenzione radicale sotto la direzione creativa di Christopher Bailey (direttore creativo dal 2001 al 2018, CEO dal 2014 al 2017). La strategia Bailey poggia su tre pilastri: primo, ridurre drasticamente la presenza del check nelle collezioni (da motivo onnipresente diventa accento discreto); secondo, riaffermare il patrimonio Burberry attorno al trench coat e all’eredità britannica di alta gamma; terzo, fare di Burberry un marchio pioniere della digitalizzazione del lusso.

È sotto Bailey che Burberry diventa, nel 2010, la prima casa di lusso a trasmettere integralmente in livestreaming le sue sfilate su internet – permettendo al mondo intero di assistere in tempo reale agli show londinesi fino ad allora riservati a poche centinaia di invitati privilegiati. Burberry investe massicciamente nei social network, crea esperienze digitali interattive, sviluppa applicazioni mobili innovative (come «Burberry Acoustic», che promuove i giovani musicisti britannici), trasforma i suoi negozi in «retail theaters» in cui la tecnologia arricchisce l’esperienza d’acquisto. Questa avanguardia digitale permette a Burberry di ringiovanire radicalmente la propria immagine e di attirare una clientela di millennial connessi che vedono nel marchio non più il simbolo superato dell’establishment britannico ma un marchio cool, moderno, dinamico.

Nel 2018 nuova svolta: Christopher Bailey lascia Burberry e viene sostituito da Riccardo Tisci come direttore creativo. Tisci (italiano, ex Givenchy) ha il compito di radicalizzare ulteriormente la modernizzazione di Burberry. Commissiona al graphic designer Peter Saville un nuovo logo – abbandono della scritta «BURBERRY» in maiuscole serrate a favore di un monogramma «TB» (Thomas Burberry) intrecciato in un cerchio, più minimalista e moderno. È questo nuovo logo che compare per la prima volta sul packaging di «Burberry Her» nell’ottobre 2018 – il profumo diventa così il portabandiera olfattivo della nuova identità visiva Burberry dell’era Tisci.

Fragola audace e muschio irresistibile: dissezione dell’alchimia gourmand firmata Kurkdjian

Passando dallo storytelling di marketing alla realtà molecolare: che cosa contiene esattamente questo flacone rosa pallido, il cui successo commerciale è stato tale da generare in cinque anni un’intera stirpe di flanker («Her Intense» 2019, «Her London Dream» 2019, «Her Blossom» 2019, «Her Petals» 2020, «Her Elixir» 2023)? La piramide olfattiva dichiarata moltiplica le note fruttate in apertura – strategia tipica dei gourmand contemporanei che puntano sull’impatto immediato, sull’adesione istantanea, sul «colpo di fulmine olfattivo» fin dal primo secondo.

Esplosione fruttata calibrata: fragola, lampone, mora, ciliegia, ribes nero – perché tante bacche?

«Her» si apre con una vera salva di frutti rossi: fragola, lampone, mora (blackberry), amarena (sour cherry), ribes nero (blackcurrant), accompagnati da mandarino e limone. Sette note di testa su quattordici note totali – vale a dire metà della piramide concentrata nei primi quindici minuti! Questa sovrarappresentazione dei frutti rossi non è ovviamente casuale: risponde a una logica commerciale implacabile secondo cui i profumi per il grande pubblico devono «agganciare» immediatamente il naso di chi li prova in negozio. Si dispone solo di pochi secondi per convincere – non c’è tempo per sviluppare una complessità sottile che si rivela solo dopo venti minuti di dry-down.

Ma perché proprio i frutti rossi e non altri frutti? Perché le bacche (berries in inglese) possiedono un profilo aromatico che combina tre qualità commercialmente desiderabili: la dolcezza zuccherina (che piace universalmente), l’acidità frizzante (che evita la nausea) e una certa sofisticazione percepita (le bacche costano care al mercato e connotano quindi il lusso alimentare – a differenza della banana o della mela, frutti del quotidiano). Inoltre i frutti rossi evocano l’infanzia, la marmellata fatta in casa, l’orto della nonna, il summer pudding britannico – tutto un immaginario rassicurante e nostalgico che attiva le aree del cervello associate ai ricordi felici.

Dal punto di vista chimico, questa esplosione fruttata è naturalmente ricostruita per intero per sintesi. La fragola si ottiene tramite il furaneolo (detto anche furanone di fragola, molecola che sa intensamente di fragola matura con una sfaccettatura leggermente caramellata) e l’etil-maltolo (molecola che sa di zucchero cotto, di zucchero filato, e che amplifica tutte le note gourmand). Il lampone mobilita la frambinone (chetone di lampone), che possiede la qualità magica di sapere insieme di frutto fresco e di caramella al lampone. La mora e la ciliegia nera ricorrono a esteri che imitano la succosità acidula e zuccherina delle bacche selvatiche. Il ribes nero (blackcurrant) fa appello a tioli solforati che danno quella nota caratteristica di «pipì di gatto» (in concentrazione minima risulta fruttata-vegetale-viva più che sgradevole).

Il duo floreale discreto: violetta cipriata e gelsomino radioso volutamente in secondo piano

Dopo l’assalto fruttato dell’apertura, «Her» passa a un cuore floreale notevolmente sobrio: soltanto due fiori elencati – violetta e gelsomino. Questa economia di mezzi contrasta nettamente con i floreali bianchi classici che accumulano gelsomino + tuberosa + fiore d’arancio + gardenia + ylang-ylang in un bouquet vistoso. Qui Kurkdjian pratica il riserbo: i fiori non sono lì per imporsi ma per moderare, addolcire, rendere leggermente più sofisticata l’acidità fruttata iniziale senza mai dominarla.

La violetta apporta la sua caratteristica firma cipriata e zuccherina. Nella profumeria moderna la violetta si ricostruisce principalmente con gli iononi (alfa e beta) – molecole scoperte nel XIX secolo che sanno di violetta cipriata e fresca con sfaccettature legnose e floreali. Gli iononi hanno la particolarità affascinante di saturare rapidamente i recettori olfattivi: dopo pochi minuti di esposizione il naso smette temporaneamente di percepirli (fenomeno di assuefazione olfattiva). Per questo la violetta in «Her» sembra scomparire e ricomparire a intermittenza – la si percepisce, poi svanisce, poi la si ritrova qualche minuto dopo.

Questa violetta cipriata dialoga con il gelsomino, che apporta la sua luminosità floreale senza mai scivolare nell’indolico-animale. Il gelsomino impiegato qui è manifestamente un gelsomino «pulito», costruito attorno all’Hedione (molecola Firmenich che sa di gelsomino arioso e trasparente) piuttosto che attorno all’assoluta di gelsomino naturale, le cui sfaccettature fecali-animali avrebbero contraddetto il posizionamento «giovane-fresco-spensierato» del profumo. Questo gelsomino radioso crea un alone di femminilità floreale attorno ai frutti senza mai soffocarli – resta sullo sfondo, servitore discreto più che protagonista onnipresente.

Il fondo irresistibile: muschio sensuale, vaniglia cremosa e l’enigmatico Cashmeran

Il fondo di «Her» poggia sul trittico ormai imprescindibile di ogni gourmand commerciale per il grande pubblico: muschio + vaniglia + nota legnosa, qui completato da alcuni ingredienti complementari (ambra, muschio di quercia, patchouli). Ma l’ingrediente protagonista, quello che fa tutta la differenza e spiega in gran parte il successo commerciale del profumo, è il Cashmeran – molecola di sintesi creata dal laboratorio IFF che merita un approfondimento, tanto incarna la profumeria moderna.

Il Cashmeran (commercializzato anche con il nome di «cashmere sintetico») è una molecola meravigliosa che sa insieme di legnoso-ambrato e di muschiato-vellutato, con sfaccettature leggermente speziate e vanigliate e una texture olfattiva di una morbidezza quasi soprannaturale – esattamente come indica il nome: la sensazione olfattiva del cashmere, quella lana finissima che accarezza la pelle. Chimicamente è un muschio diidronaftalenico, ma poco importa la formula – ciò che conta è l’effetto: il Cashmeran avvolge tutte le altre note in un bozzolo morbido, smussa gli angoli, unifica la composizione, crea quell’impressione di comfort olfattivo immediato per cui non si ha mai voglia di lavare il polso su cui si è vaporizzato il profumo.

Questo Cashmeran è l’ingrediente segreto che trasforma «Her» da gourmand fruttato banale a gourmand fruttato irresistibile. È lui a creare ciò che lo stesso Francis Kurkdjian descrive come il carattere «unconventional» (non convenzionale) del profumo: secondo Kurkdjian, Burberry Her, in quanto gourmand, esce dalla famiglia gourmand tradizionale perché non è né appiccicoso né denso, ma al contrario arioso e leggero in modo unico. Questa leggerezza paradossale (come può un profumo essere insieme gourmand-zuccherino E arioso-leggero?) deriva proprio dal Cashmeran, che alleggerisce la texture senza ridurre il carattere gourmand – crea una dolcezza di seta piuttosto che una dolcezza di miele denso.

I muschi (probabilmente una miscela di muschi policiclici moderni di tipo Galaxolide) amplificano questa sensazione di morbidezza irresistibile aggiungendo la propria firma di «pelle pulita», mentre la vaniglia (etilvanillina sintetica) apporta quanto basta di zuccherino-cremoso senza mai scivolare nella pasticceria stucchevole. Il patchouli e il muschio di quercia (probabilmente ricostruiti per sintesi, perché il muschio di quercia naturale è ormai fortemente limitato dalla regolamentazione IFRA) aggiungono una profondità terrosa-legnosa che ancora l’insieme ed evita che il profumo diventi troppo zuccherino-fruttato-unidimensionale.

Il dibattito Baccarat Rouge 540: filiazione o coincidenza?

Un dibattito ricorrente tra gli appassionati di profumeria riguarda la presunta parentela tra «Burberry Her» e «Baccarat Rouge 540» – profumo iconico creato anch’esso da Francis Kurkdjian per la sua casa Maison Francis Kurkdjian nel 2015. Diversi tester giurano di percepire una somiglianza sorprendente, in particolare nel dry-down, in cui «Her» svilupperebbe sfaccettature ambrate-legnose-zuccherine che ricordano la scia caratteristica di BR540. Altri considerano il paragone assurdo, sostenendo che i due profumi condividono semplicemente alcuni ingredienti moderni molto usati (Ambroxan, Cashmeran, Hedione) senza per questo somigliarsi nella sostanza.

La verità sta probabilmente nel mezzo: Francis Kurkdjian possiede quella che si potrebbe definire una «firma molecolare» – un insieme di ingredienti e accordi che predilige e che si ritrovano in numerose sue creazioni. L’uso generoso del Cashmeran, la presenza di Ambroxan (molecola ambrata potentissima che sa insieme di minerale e di ambrato-zuccherino, con una sfaccettatura quasi salata), la costruzione attorno a muschi moderni molto puliti – tutti questi elementi creano effettivamente una parentela olfattiva tra «Her» e BR540, anche se i due profumi restano nettamente distinti (BR540 è molto più astratto-minerale, mentre Her è chiaramente fruttato-gourmand).

Questa firma Kurkdjian spiega del resto in parte il successo commerciale di «Her»: il profumo offre una versione accessibile (80-100 € circa) di uno stile olfattivo vicino a BR540 (che costa 250-300 € a flacone). Per le consumatrici che trovano BR540 troppo caro o troppo audace, «Her» propone un’alternativa più morbida, più rassicurante, più esplicitamente femminile-gourmand, pur conservando qualcosa di quella modernità luminosa che caratterizza il lavoro di Kurkdjian.

Il flacone check: tradurre visivamente centosessantacinque anni di DNA tessile in un oggetto-gioiello da toeletta

Se «Burberry Her» ha incontrato un tale successo commerciale (al punto da diventare uno dei profumi femminili più venduti nel Regno Unito negli anni successivi al lancio), lo deve tanto alla fragranza quanto al packaging, che riesce nell’impresa di condensare visivamente tutta l’identità Burberry in un oggetto alto otto centimetri. Il flacone non si limita a contenere il profumo – È il profumo, nel senso che è lui che si espone sulla toeletta, che si fotografa per Instagram, che si regala nella sua scatola di cartone beige con il logo TB.

Anatomia del flacone: tra classicismo profumiero e innovazione tessile

La forma del flacone riprende la silhouette classica dei flaconi di profumo femminili di alta gamma: un corpo rettangolare dagli angoli leggermente arrotondati, che evoca vagamente un piccolo lingotto prezioso, sormontato da un tappo quadrato in bachelite nera lucida. Nulla di rivoluzionario in questa geometria – si resta nei codici visivi attesi del profumo femminile di lusso, a metà tra la sobrietà minimalista (tipo Chanel) e il gioiello prezioso (tipo Lancôme). Il vetro stesso è tinto di un rosa pallido traslucido che lascia intravedere il liquido ambrato all’interno – colore che evoca insieme la femminilità delicata, i petali delle rose inglesi e quell’estetica Instagram pastello-millennial che dominava la fine degli anni 2010.

Ma la vera innovazione, l’elemento che trasforma questo flacone generico in un oggetto immediatamente identificabile come «Burberry», è il trattamento del corpo del flacone: il vetro è trapuntato secondo un motivo geometrico che riproduce esattamente la trama del check Burberry. Non si tratta di una semplice etichetta incollata sul flacone, ma di un rilievo a incavi e sporgenze modellato direttamente nel vetro, che crea un gioco di luci e ombre capace di disegnare visivamente le linee orizzontali e verticali del check anche in assenza di colori distinti. È una prodezza tecnica di stampaggio del vetro (processo complesso e costoso) che consente di trasformare un motivo tessile bidimensionale in una scultura tridimensionale tattile.

Questo rilievo check assolve più funzioni semiotiche simultanee: anzitutto ancora visivamente il flacone all’universo Burberry (chiunque conosca il marchio riconosce subito il check); poi crea una dimensione tattile supplementare (tenendo il flacone, si sentono fisicamente sotto le dita i rilievi della trama); infine stabilisce un ponte poetico tra il tessile e il liquido, tra il mestiere originario di Burberry (fabbricare tessuti) e la sua attività profumiera (creare fragranze) – come se il profumo fosse tessuto liquefatto o, al contrario, il tessuto profumo solidificato.

Il nastro beige: firma tessile diventata sigillo di autenticità

Attorno al collo del flacone, appena sotto il tappo nero, è annodato un nastro di tessuto beige dai riflessi satinati – piccolo dettaglio che potrebbe sembrare puramente decorativo ma che in realtà assolve una funzione semiotica cruciale. Questo nastro beige rimanda direttamente al colore iconico di Burberry (quel beige-cammello che costituisce il colore di fondo del check pattern), e la sua materialità tessile ricorda esplicitamente che Burberry è prima di tutto una casa di moda, non una casa di profumeria. Il profumo si presenta così come un satellite dell’attività moda piuttosto che come un’entità autonoma – strategia intelligente che permette di capitalizzare sulla notorietà e sul prestigio del marchio Burberry moda.

Questo nastro funziona anche come «sigillo di autenticità» visivo: la sua presenza segnala immediatamente che si tratta di un flacone Burberry autentico e non di una contraffazione (anche se i contraffattori più sofisticati riproducono pure questo dettaglio). Nell’economia visiva di Instagram, dove i flaconi di profumo sono diventati accessori di messa in scena lifestyle fotografati fino alla nausea, questo piccolo nastro beige ha un valore di segnale sproporzionato rispetto alle sue dimensioni: permette di identificare all’istante il profumo anche in una foto sfocata scattata da lontano, creando così una forma di pubblicità organica ogni volta che un’utente pubblica una foto della sua «shelfie» (neologismo che designa le foto di mensole del bagno o di toelette che espongono la propria collezione di cosmetici e profumi).

Il packaging completo: scatola beige e shopping bag iconica

Il flacone rappresenta solo metà dell’esperienza packaging – l’altra metà risiede nel suo scrigno: una scatola di cartone rigido nel beige firma di Burberry, con il nuovo logo TB (Thomas Burberry) ridisegnato da Peter Saville nel 2018. Questa scatola beige uniforme, quasi austera nella sua sobrietà monocroma, contrasta volutamente con i packaging dei profumi femminili per il grande pubblico, che moltiplicano di solito i colori vivaci, i motivi floreali, le finiture metallizzate dorate o argentate. Burberry compie qui la scelta opposta: un packaging che evoca il lusso discreto, l’eleganza britannica flemmatica, quel riserbo che considera volgare l’ostentazione.

Ma il vero colpo di genio di marketing di Burberry risiede nella shopping bag (sacchetto del negozio) che accompagna l’acquisto: questa borsa beige/cammello stampata con il motivo check su tutta la superficie è diventata un oggetto del desiderio in sé, al punto che alcune persone acquistano prodotti Burberry soprattutto per ottenere la borsa abbinata. Nella metropolitana londinese, incrociare qualcuno con una shopping bag Burberry segnala immediatamente un ritorno da una sessione di shopping in un negozio di lusso – la borsa diventa un marcatore sociale visibile, una forma di capitale simbolico esibita con orgoglio nelle ore o nei giorni successivi all’acquisto, prima che finisca piegata in fondo a un armadio.

Questa trasformazione del packaging in oggetto del desiderio autonomo rappresenta un approdo estremo della logica di marketing contemporanea: non si acquista più soltanto un prodotto (il profumo) ma un’intera esperienza (il flacone + la scatola + la borsa + la possibilità di fotografare il tutto per Instagram + la sensazione di appartenere alla tribù Burberry). Il profumo diventa così meno una sostanza olfattiva che un totem identitario, un distintivo di affiliazione esibito per segnalare l’appartenenza a un certo stile di vita aspirazionale – urbano, londinese, giovane, alla moda ma non troppo, un po’ ribelle ma sempre chic.

Londinesi di oggi: ritratti caleidoscopici di una femminilità urbana in movimento perpetuo

A chi si rivolge «Burberry Her»? La risposta ufficiale del marketing sarebbe: alle donne che incarnano lo spirito di Londra – ma questa formula vuota dice poco. Per capire davvero il target del profumo occorre esaminare il casting della campagna orchestrata da Burberry: Cara Delevingne come volto principale della campagna, accompagnata da un gruppo di giovani donne di origini etniche diverse fotografate in luoghi iconici di Londra (Tower Bridge, cabine telefoniche rosse, strade lastricate). Cara stessa incarna perfettamente l’ambiguità di classe britannica contemporanea: proveniente dall’aristocrazia (la sua famiglia frequenta la famiglia reale), coltiva tuttavia un’immagine ribelle e anticonformista (sopracciglia folte rivendicate contro i canoni di bellezza dominanti, bisessualità dichiarata, umorismo goliardico sui social network).

La millennial urbana multiculturale: Londra come laboratorio identitario

Il primo profilo a cui mira «Her» è la donna nata tra il 1990 e il 2000 (quindi di età compresa tra ventitré e trentatré anni nel 2023), cresciuta in un ambiente urbano multiculturale in cui l’identità britannica tradizionale (bianca, anglicana, di classe medio-alta) non rappresenta più che un’opzione tra le altre. A Londra in particolare le statistiche demografiche sono impressionanti: secondo il censimento del 2021, solo il 37% della popolazione londinese si dichiara «White British» – in altre parole, quasi due londinesi su tre sono non bianchi oppure bianchi ma di origine straniera (europei dell’Est, australiani, sudafricani ecc.).

Questa generazione è cresciuta con una concezione fluida e ibrida dell’identità: si può essere britannici E nigeriani, indossare un sari a un matrimonio E delle Dr. Martens il giorno dopo, ascoltare grime londinese E Bollywood, mangiare fish and chips il venerdì E jollof rice il sabato. «Her» si rivolge a queste donne che si muovono con disinvoltura tra più codici culturali senza mai sentirsi obbligate a scegliere da che parte stare. Il profumo stesso riflette questa ibridità: è britannico per marchio e storytelling, ma internazionale-universale nel suo stile olfattivo fruttato-gourmand, che potrebbe sedurre tanto una newyorkese quanto una tokyoita.

La working girl creativa e digitale: da Shoreditch a Soho, una cartografia professionale

Il secondo profilo importante è quello della «creative professional» londinese che lavora nelle industrie creative o digitali – marketing, comunicazione, design, moda, media, startup tecnologiche. Londra ospita cluster professionali molto marcati geograficamente: Shoreditch e Hackney a est per le startup tech e gli studi di graphic design, Soho al centro per le agenzie pubblicitarie e le case di produzione audiovisiva, Clerkenwell per l’architettura e l’interior design. In questi quartieri è emersa un’intera economia di freelance e piccole imprese innovative, dove i codici di abbigliamento sono molto più rilassati che nella City finanziaria tradizionale.

Per queste donne «Her» rappresenta il profumo ideale della quotidianità professionale: abbastanza sofisticato da essere indossato in ufficio senza risultare eccessivo (a differenza di un orientale avvolgente, inadatto all’open space), abbastanza distintivo da non confondersi nell’anonimato olfattivo (a differenza di una cologne generica), abbastanza moderno e giovane da corrispondere all’immagine che vogliono proiettare (creative, dinamiche, alla moda ma non fashion victim). Il profumo diventa così un elemento di personal branding al pari del MacBook Air appoggiato sul tavolo del coffee shop alla moda di Shoreditch o della tote bag di tela stampata con uno slogan ironico.

La destinataria di un regalo intergenerazionale: quando la madre regala Burberry alla figlia

Il terzo segmento cruciale per le vendite di «Her» è quello dei regali intergenerazionali – in particolare le madri quaranta-cinquantenni che regalano il profumo alle figlie adolescenti o giovani adulte. Burberry occupa qui una posizione ideale: è un marchio che la generazione dei genitori conosce e rispetta (quindi rassicurante da regalare), ma che ha saputo modernizzarsi abbastanza da non sembrare superato agli occhi della generazione che riceve. Una madre può comprare «Her» alla figlia di diciotto anni per il compleanno senza temere che questa alzi gli occhi al cielo sospirando che Burberry è davvero roba passata.

Questa dimensione di regalo spiega anche la tempistica del lancio (ottobre 2018, quindi appena prima di Natale) e i formati disponibili (30ml, 50ml, 100ml, per adattarsi a tutti i budget). Il profumo diventa così un rito di passaggio: la prima «vera» Eau de Parfum regalata a un’adolescente che abbandona le Eau de Toilette fruttate e zuccherine dell’infanzia per entrare nel mondo più sofisticato della profumeria adulta. «Her», con i suoi frutti rossi accessibili e il suo fondo muschiato consensuale, è il candidato perfetto per questa transizione: resta abbastanza giovane e fruttato da non sembrare invecchiante, ma possiede abbastanza persistenza e complessità da essere percepito come un «vero» profumo piuttosto che come un body spray da adolescente.

Prestazioni e occasioni d’uso: dal quotidiano al festivo

In termini di prestazioni olfattive, «Her» si colloca in una zona intermedia soddisfacente senza essere eccezionale. La persistenza oscilla tra sei e otto ore sulla pelle secondo i tester – corretta per un’Eau de Parfum contemporanea, ma senza raggiungere i vertici di alcuni orientali tenaci o dei gourmand ultraconcentrati. La proiezione resta moderata: entro un raggio di circa un metro nelle prime due ore, poi diventa più intima, quasi uno skin scent. Questa discrezione relativa è coerente con il posizionamento del profumo: è un profumo per sé e per la cerchia immediata piuttosto che un profumo destinato a marcare con la propria scia un intero spazio pubblico.

Queste prestazioni moderate ne fanno un ottimo candidato per l’uso quotidiano – ufficio, lezioni all’università, shopping tra amiche, brunch domenicale. Funziona molto bene anche per le occasioni un po’ più eleganti senza essere formali: cena al ristorante, serata al cinema, vernissage in una galleria d’arte di Shoreditch. Per una serata di gala o un matrimonio, invece, alcune preferiranno optare per qualcosa di più deciso, di maggiore proiezione, di più «elegante» sul piano olfattivo – «Her Intense» (flanker più concentrato uscito nel 2019) assolve del resto proprio questa funzione di offrire una versione amplificata per le grandi occasioni.

Transatlantico olfattivo che distilla l’energia caotica di Londra in un carattere gourmand fruttato accessibile, «Burberry Her» vince la scommessa difficile di incarnare un’identità britannica in piena mutazione – né la perfida Albione imperiale né la Cool Britannia degli anni 1990, ma una britannicità liquida, ibrida, multiculturale, digitale, che assume allegramente le proprie contraddizioni. Unendo fragole schiacciate e muschio irresistibile, violetta cipriata e Cashmeran vellutato in un flacone trapuntato che trasforma il check tessile in scultura di vetro, Francis Kurkdjian crea non tanto un profumo quanto un oggetto culturale che materializza quel preciso momento della storia londinese post-Brexit in cui l’identità britannica si interroga febbrilmente su ciò che è diventata, lanciandosi risolutamente verso un futuro incerto. «Her» sa così di ciò che Londra ha di più contemporaneo: la capacità di essere insieme profondamente radicata nella sua storia secolare (gabardine, trench, check) e decisamente rivolta verso un futuro cosmopolita in cui la nazionalità diventa quasi aneddotica di fronte all’appartenenza a una classe creativa globalizzata che parla inglese, porta le stesse sneaker, pubblica sugli stessi social network e profuma – appunto – dello stesso profumo fruttato-muschiato, qualunque sia il continente in cui si trova.