Sauvage Parfum

En agosto de 2019, Dior acompaña el lanzamiento de Sauvage Le Parfum con una campaña titulada We are the Land, realizada por Jean-Baptiste Mondino y protagonizada por Johnny Depp, imagen de la línea desde 2015. El filme se rueda en el desierto de Utah: grandes espacios, hoguera, guitarra, y una imaginería amerindia asumida — un bailarín con atuendo ceremonial, una mujer vestida con una piel. La casa la presenta entonces como un viaje al corazón del alma amerindia, en un territorio que describe como sagrado y fundacional.

El teaser, publicado el 30 de agosto, provoca una reacción inmediata. Voces amerindias y activistas, entre ellos el actor Dallas Goldtooth y la activista April Reign, reprochan a Dior asociar una danza ceremonial a un perfume que lleva el nombre sauvage — término cuya carga colonial se reactiva con estas imágenes. La legitimidad de la imagen de la campaña se cuestiona en el mismo movimiento: su papel de Tonto en un western de 2013 y sus ascendencias amerindias reivindicadas, no reconocidas por la nación en cuestión, alimentan la acusación de apropiación cultural.

Dior retira el teaser de sus redes sociales en pocas horas. La casa alega que trabajó previamente con la asociación Americans for Indian Opportunity, consultada sobre el lugar de rodaje, el vestuario, el casting y la escenografía, con la intención declarada de apartarse de los tópicos. El argumento no cierra la controversia. La campaña sigue siendo un caso de estudio sobre los límites del imaginario del gran Oeste en la publicidad de perfumes; el nombre del perfume, por su parte, no ha cambiado.