La Petite Robe Noire Eau de Parfum

Ein kleines Kleid, in der Boutique geboren

2009 bringt Guerlain ausschließlich in seinen eigenen Boutiquen ein Eau de Parfum als limitierte Edition in den Verkauf. Der Name ist bereits jener, den später alle kennen werden. Der Flakon ist der von Mitsouko, versehen mit einem schwarzen Farbverlauf und der Silhouette eines Kleides.

Die Formel stammt von Delphine Jelk, damals eine junge und völlig unbekannte Parfumeurin. Sie arbeitet nicht für Guerlain: Sie ist bei Drom in New York, als sie ihre Idee Sylvaine Delacourte vorlegt, die die Duftentwicklung des Hauses leitet.

Die Idee stammt aus einem Film. Jelk erzählt, sie habe Sofia Coppolas Marie-Antoinette in Converse-Schuhen Gebäck essen sehen und daraus einen Akkord aus Himbeer-Sauerkirsch-Macaron und Rose abgeleitet, akzentuiert durch Facetten von rauchigem Tee und Lakritz.

Das Projekt dauert zwei Jahre. Ann Caroline Prazan aus dem Marketing schreibt die Geschichte dieses Kleides, das in der ersten Person spricht. Auparfum beschreibt bei der Markteinführung einen gourmandigen Mandel-Lakritz-Akkord, ziemlich typisch für Guerlain, trotz eines Namens, der laut der Zeitschrift nach Chanel klinge.

Die Serie ist innerhalb weniger Wochen vergriffen. Eine Boutique-Exklusivität hatte gezeigt, dass ein fruchtiger Gourmand bei einem Haus funktionieren konnte, dessen gewohntes Terrain dies nicht war.

Der modèle n°2, eine Fortsetzung, die niemand erwähnt

Im Februar 2011 legt Guerlain nach. Die Fortsetzung heißt La Petite Robe Noire modèle n°2 und trägt diesmal die Handschrift von Thierry Wasser, seit 2008 Hausparfumeur, mit Sylvaine Delacourte als Leiterin der Duftentwicklung.

Die Richtung ändert sich. Auparfum beschreibt eine auf Iris und Orangenblüte aufgebaute Komposition und hält sie für blass. Sie erreicht nicht die Resonanz ihrer Vorgängerin, und die Zeitschrift fragt sich damals, ob es sich um einen weiteren Test vor etwas Größerem handle.

Dieses zweite Kleid ist von Bedeutung, auch wenn sich heute kaum jemand daran erinnert. Es erklärt, warum das überall verkaufte Eau de Parfum von der Exklusivität von 2009 abstammt und nicht von ihm: Das Haus kehrte zum ersten Akkord zurück.

Die Überarbeitung von 2012 und die Frage der Urheberschaft

Im März 2012 verlässt La Petite Robe Noire den Kreis der Boutiquen und geht in den weltweiten Vertrieb. Der Name bleibt gleich, der Akkord ähnelt stark dem von 2009, doch die Formel wurde von Thierry Wasser überarbeitet.

Guerlain stellt diese Überarbeitung als Möglichkeit dar, den Duft wieder in den Stil des Hauses einzufügen. Jeanne Doré bietet in Auparfum am 24. März 2012 eine andere Lesart an, und diese Lesart wurde seither nie zurückgezogen.

Ihr zufolge sei es vor allem darum gegangen, dass der Duft nicht länger von jemand anderem als dem offiziellen Parfumeur gezeichnet sei. Eine leichte Retusche habe genügt, wobei man nebenbei zu einer gängigeren fruchtigen Patchouli-Ästhetik übergegangen sei.

Sie sieht darin einen Verlust: etwas vom eigenwilligen Charme des Originals, das für das breite Publikum vielleicht zu speziell gewesen sei. Ihr Urteil erscheint im Monat der Lancierung selbst, was ihm das Gewicht eines zeitgenössischen Zeugnisses statt einer Erinnerung verleiht.

Eine Frage bleibt offen. Guerlain schreibt, Delphine Jelk sei 2014 zum Haus gekommen. Sie hätte demnach von außen den Duft komponiert, der zum größten modernen Verkaufserfolg ihres künftigen Arbeitgebers werden sollte.

Das Kleid, der Flakon und die Musik

Der Flakon von 2012 gibt den von Mitsouko zugunsten des umgekehrten Herzens auf, das 1912 für L’Heure Bleue entworfen wurde. Sein Farbverlauf reicht von Schwarz bis Puderrosa, als Echo auf die Noten, die das Haus in seiner Kommunikation hervorhebt.

Das Kleid, das ihn ziert, ist nicht anonym. Guerlain schreibt es den Künstlern Olivier Kuntzel und Florence Deygas zu, nach einer Originalzeichnung von Florence Deygas. Dieselben zeichnen auch für den zur Lancierung ausgestrahlten Werbefilm verantwortlich.

Die Kampagne kommt ohne Gesicht der Kampagne aus. Die gezeichnete Silhouette durchquert Paris allein, zu These Boots Are Made For Walking von Nancy Sinatra. Auparfum, streng mit dem Duft, räumt ein, der Spot sei bemerkenswert gut gemacht.

Der Aufwand geht über das Plakat hinaus: Fernsehen, Gestaltung von Websites, Präsenz im Handel. Die Zeitschrift merkt 2012 an, dieses Aufgebot könne genügen, um die breit vertriebene Version zu einem ähnlichen Erfolg wie die Exklusivität zu machen.