Sauvage Parfum

Em agosto de 2019, a Dior acompanha o lançamento de Sauvage Le Parfum com uma campanha intitulada We are the Land, realizada por Jean-Baptiste Mondino e protagonizada por Johnny Depp, rosto da linha desde 2015. O filme é rodado no deserto do Utah: grandes espaços, fogueira, guitarra e uma imagética ameríndia assumida – um bailarino em traje cerimonial, uma mulher vestida com uma pele. A casa apresenta-a então como uma viagem ao coração da alma ameríndia, num território que descreve como sagrado e fundador.

O teaser, publicado a 30 de agosto, provoca uma reação imediata. Vozes ameríndias e ativistas, entre os quais o ator Dallas Goldtooth e a ativista April Reign, censuram a Dior por associar uma dança cerimonial a um perfume que tem a palavra selvagem no nome – termo cuja carga colonial é reativada por estas imagens. A legitimidade do rosto da campanha é contestada ao mesmo tempo: o seu papel de Tonto num western de 2013 e a ascendência ameríndia que reivindica, não reconhecida pela nação em causa, alimentam a acusação de apropriação cultural.

A Dior retira o teaser das suas redes sociais em poucas horas. A casa alega ter trabalhado previamente com a associação Americans for Indian Opportunity, consultada sobre o local de rodagem, os figurinos, o elenco e a cenografia, com a intenção declarada de se afastar dos clichés. O argumento não encerra a controvérsia. A campanha continua a ser um caso de estudo sobre os limites do imaginário do Oeste americano na publicidade de perfumes; o nome do perfume, esse, não mudou.