London pour Femme

Em 2006, a Burberry não se limita a lançar uma fragrância feminina: a casa associa a um perfume o nome da sua capital e o da sua linha de vestuário. O objeto vendido pertence tanto ao guarda-roupa como à perfumaria.

A ambição é declarada sem rodeios na antestreia londrina. Marcella Cacci, que dirige a divisão de perfumes do licenciado, descreve um trabalho nascido de uma intenção simples: encarnar Londres e celebrar a cidade.

O calendário é apertado. A campanha surge em janeiro, a venda começa no mês seguinte, e Rachel Weisz apresenta o lançamento na Bloomingdale’s, em New York, a 2 de março de 2006.

Uma divisão criada para esta fragrância

Os perfumes da marca são explorados sob licença pela Inter Parfums SA. Em 2005, o licenciado constitui uma entidade dedicada, a Burberry Fragrances, entregue a Marcella Cacci, e London pour Femme sai dela como a primeira franquia inteiramente concebida.

O desafio é tanto industrial como olfativo. As estimativas do setor na época situam a atividade de perfumes da marca acima dos 560 milhões de dólares em vendas a retalho no ano de 2006, impulsionada pelo sucesso de Brit três anos antes.

O nome é todo um programa. London liga o frasco à coleção de moda que já tem esse nome e faz da fragrância um acessório de marca, mais do que um artigo de perfumaria separado do vestuário.

Rachel Weisz, Testino e uma cidade como cenário

O rosto escolhido é o de Rachel Weisz, distinguida poucos dias antes da saída da campanha com o Golden Globe de melhor atriz secundária por The Constant Gardener. A marca procurava uma beleza britânica autêntica.

Mario Testino fotografa a série. Uma Londres sem cor, Ioan Gruffudd a seu lado, cenas de um casal que caminha de mãos dadas: a capital é ao mesmo tempo cenário e tema.

Kate Moss tinha sido o rosto dos perfumes da casa antes dela. A mudança de rosto acompanha uma mudança de escala, já que a marca compra pela primeira vez publicidade televisiva.

Um frasco numa capa de tartan

A embalagem é assinada por Christopher Bailey, diretor artístico da casa, e Fabien Baron. Um frasco de vidro envolto numa capa de tecido com padrão check, em tons de bege.

O estojo imita o tecido do frasco e tem uma etiqueta de tecido semelhante à que vem cosida nas peças da linha London. A aproximação é literal.

O tartan passa do vestuário para a perfumaria sem transformação: é o tecido da casa, cortado à medida de um frasco. A Burberry aplica-o ao seu feminino de 2006 tal como ao seu masculino do outono.

O masculino, uma estação depois

London pour Homme não sai com o feminino. A imprensa profissional anuncia em junho a sua chegada no outono de 2006, com lançamento londrino próprio, campanha própria e um marketing conduzido por J.D. Ostrow.

O tartan, as imagens e o par de atores valem para as duas fragrâncias. O dossiê de imprensa, a data de lançamento e a fórmula, não. Ioan Gruffudd passa simplesmente para primeiro plano nas imagens masculinas.

A confusão entre os dois continua frequente nos sítios de venda online. Resulta do nome e da apresentação, não de uma proximidade de fórmula: as duas fragrâncias não têm uma única matéria-prima em comum.