Chrome Eau de Toilette

A Azzaro lança Chrome em 1996 e faz dele um objeto de transmissão, dedicado ao laço que une pai e filho. O argumento resistiu a trinta anos de campanhas sem mudar uma palavra.

A aposta era menos evidente do que parece. Os masculinos da década vendiam sedução; este vendia filiação, e acabou por se tornar o maior sucesso comercial da casa.

Um argumento mantido há trinta anos

A marca ainda hoje resume a sua Eau de Toilette à alegria de viver e aos momentos partilhados, e presta homenagem à cumplicidade que une pai e filho. As palavras pouco mudaram desde o lançamento.

Uma lenda acompanha o frasco: o costureiro tê-lo-ia dedicado ao neto. Nenhuma fonte independente o confirma e as biografias de Loris Azzaro não nomeiam essa criança. Nada permite, portanto, afirmá-lo.

O nome diz outra coisa. Chrome evoca o metal polido, o reflexo, a superfície fria, uma promessa de nitidez que o azul do frasco retoma e que a publicidade sempre associou ao alto-mar mediterrânico.

Loris Azzaro, de Tunes a Saint-Cloud

Loris Azzaro nasce em Tunis a 9 de fevereiro de 1933, filho de pai siciliano e de mãe toscana. Ensina italiano em escolas tunisinas antes de se mudar para Paris em 1962 e de abrir uma empresa de acessórios três anos mais tarde.

O vestido usado por Marisa Berenson torna-o célebre em 1968. Os seus perfumes marcam as décadas seguintes: Azzaro Couture em 1975, Azzaro pour Homme em 1978, Azzaro 9 em 1984, Acteur em 1989, Oh la la em 1993.

Chrome não é, portanto, o seu segundo masculino, ao contrário de uma afirmação muito difundida. A casa já tinha lançado vários, entre eles Acteur, fracasso comercial que os colecionadores reabilitaram vinte anos depois.

Em 1997, um diferendo familiar afasta-o da direção artística da sua própria casa. Morre de cancro a 20 de novembro de 2003, aos setenta anos, quando o seu frasco azul já se vende aos milhões de exemplares.

1996, o ano em que a casa muda de rumo

O lançamento chega num momento decisivo. A exploração dos perfumes pertence então à Clarins, que dispõe de uma força industrial sem comparação com os meios de uma griffe parisiense.

Esta capacidade de distribuição explica parte do sucesso. Chrome chegou tanto aos grandes armazéns como aos supermercados americanos, uma omnipresença de que nenhuma outra criação da casa beneficiou.

Há uma contrapartida. Esta difusão maciça custou-lhe em desejabilidade, enquanto o seu antecessor de 1978, mais raro e mais caro, manteve a aura junto dos apreciadores exigentes.

A compra dos perfumes Azzaro pela L’Oréal Luxe, anunciada em julho de 2019, nada alterou no frasco nem no discurso que o acompanha. Esta continuidade visual e verbal constitui em si uma decisão comercial.

Uma criação que se tornou uma gama

O sucesso transformou um perfume numa gama. As variantes multiplicam-se desde 2007, assinadas por outros perfumistas, com fragrâncias que já pouco têm em comum com o original de 1996.

Esta proliferação tem um custo para o leitor: as listas de matérias-primas misturam-se de uma versão para outra, e os comentários publicados atribuem regularmente à Eau de Toilette características que pertencem a versões posteriores.

Trinta anos depois, o frasco azul continua a manter o seu lugar. Nenhuma outra criação masculina da marca se aproxima dele em volume, e ninguém tentou alguma vez substituí-lo, apenas rodeá-lo.